Le dinamiche della dissonanza possono essere visualizzate ricorrendo a figure triangolari (triadi di Heider) che evidenziano la natura delle relazioni.

Le triadi essenziali di Heider sono otto, di cui quattro equilibrate (fonti di consonanza cognitiva) e quattro squilibrate (fonti di dissonanza).

Nelle figure successive, ispirate ad un lavoro di Kronkheit (1975)[1], gli atteggiamenti favorevoli sono visualizzati con il segno più, mentre gli atteggiamenti sfavorevoli con il segno meno. P₁ rappresenta la persona 1 cioè la persona analizzata, mentre P₂ una terza persona con la quale esistono rapporti, e X rappresenta l’oggetto di valutazione.

[1] Kronkhite, G. (1975). La persuasione: Comunicazione e mutamento del comportamento. Milano, Franco Angeli Editore.

Questi esempi visualizzano e descrivono alcune relazioni semplici, in quanto nella triade vengono considerate solo tre entità. Negli spazi reali di mercato, in realtà, si verificano dinamiche più complesse, che portano a stati di equilibrio ben più difficili da raggiungere.

Infatti, le associazioni oggettuali si sviluppano lungo più direttrici. In molti casi siamo di fronte a fenomeni di consumo complessi, nei quali sono presenti molteplici associazioni cognitive sottostanti. Sviluppiamo di seguito alcuni esempi, sul caso relativo al comportamento del fumatore adolescenziale.

La triade di base (modello A) vede la presenza di uno squilibrio nel soggetto: tenere alla salute non può essere compatibile con il fumo. Essa ripropone una struttura ripresa dalla triade 5, ed è squilibrata. La situazione può tuttavia persistere nel tempo, in quanto altre forze associative, più forti, creano pressioni concorrenti sul soggetto. Ad esempio, si può ipotizzare che il fumare sia associato, nell’adolescente, alla proiezione di un’immagine forte (modello B), e questo costituisca per lui un obiettivo importante.

A sua volta, è necessario chiedersi perché questa associazione avviene. Le spiegazioni possibili sono molteplici. Ad esempio, possiamo ipotizzare che la proiezione di un’immagine forte sia necessaria per affermare la propria identità nel gruppo degli amici, quindi per non essere considerato una nullità (vedi C).

Come vediamo, le relazioni tra oggetti mentali sono complesse. Nemmeno il modello C infatti è esaustivo, in quanto manca dell’influsso delle comunicazioni di massa, di un film visto da bambino nel quale un eroe fumava, dell’avere visto un fratello fumare, dell’influsso degli effetti imitativi, del tipo di educazione ricevuta e di istruzione, di tutte le relazioni oggettuali percepite, inconscie o subconscie, associate al fumo. Capire questi fenomeni è importante non solo per l’educazione al consumo e l’intervento pedagogico, ma anche per le strategie di vendita.

Un passo importante per la comprensione di questi comportamenti è dato dal riconoscere che il comportamento manifesto, quello messo in atto dalle persone giorno dopo giorno, è il risultato di una diversa serie di pulsioni complesse, anche tra di loro contraddittorie. Capire queste relazioni richiede (1) studio analitico, e (2) possibilità di disporre, collocare, visualizzare i rapporti di forza tra variabili su un media idoneo (carta, PC, o altri formati).

Le limitazioni del supporto cartaceo rendono difficile proseguire nella illustrazione delle relazioni, oltre un certo livello di approfondimento (vedi il caso del modello C sopra mostrato, che – per essere ulteriormente ampliato –  richiederebbe una esplosione in 3D).

Tra i lavori in corso, un modello in elaborazione da parte dell’autore consentirà di navigare la mappa mentale delle associazioni conscie, subconscie e inconscie del soggetto, per comprenderne i comportamenti e poter realizzare azioni di previsione strategica degli esiti di una campagna di comunicazione, il recepimento e la probabilità di successo di un prodotto, o programmare la formazione manageriale e l’educazione al consumo consapevole.

Le dinamiche della dissonanza cognitiva sono al centro dell’analisi del processo persuasivo. Infatti, solo la percezione di una dissonanza è in grado di aprire il varco al cambiamento di atteggiamento duraturo. L’intensità della dissonanza percepita è correlata alla necessità dell’individuo di ritrovare un equilibrio. Al crescere della dissonanza, cresce la necessità di trovare soluzioni. Il marketing cognitivo, basato sulla percezione delle dissonanze e successiva risoluzione, è la chiave strategica per la vendita dei servizi innovativi e intangibili (formazione manageriale, ricerca di mercato, interventi di sviluppo della comunicazione). In questo campo sono in fase di elaborazione – nello Studio condotto dall’autore – specifiche tecniche di vendita/consulenza di derivazione psicoterapeutica, anche grazie al contributo di altri esperti[1].

[1] In particolare è doveroso segnalare Antonio Greci, cultore di tecniche Rogersiane e sue applicazioni alla vendita personale, e Fabrizio Bercelli, psicoterapeuta e docente presso il CdL di Scienze della Comunicazione, Univ. di Bologna, esperto in sociologia qualitativa e relazionale.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Dinamiche della dissonanza

Atteggiamenti favorevoli

Stati di equilibrio

Fenomeni di consumo

Forze associative

Proiezione di immagini

Comportamento manifesto

Pulsioni complesse

Mappa mentale delle associazioni

Marketing cognitivo

Processi decisionali

Percezione del consumatore

Elaborazione dell’informazione

Memoria di marca

Attenzione selettiva

Credenze dei consumatori

Attribuzione del significato

Processi decisionali razionali

Biases cognitivi

Effetto ancoraggio

Effetto di rappresentatività

Effetto di disponibilità

Teoria delle prospettive

Heuristics decisionali

Analisi costo-beneficio

Valutazione dei rischi

Coinvolgimento del consumatore

Framing dell’informazione

Percorsi decisionali multipli

Teoria dell’elaborazione dell’informazione

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Gli atteggiamenti sono un concetto fondamentale della psicologia sociale. Il loro utilizzo nelle ricerche psicologiche e nel marketing è ampio e permea diverse funzioni: comunicazione, ricerca di mercato, test dei prodotti, segmentazione del mercato, risorse umane e formazione aziendale.

Forniamo innanzitutto una prima definizione di Thurstone e di Allport.

Come sottolineano Eiser e van der Pligt (1991)[1], gli atteggiamenti non sono vaghi stati d’animo o sensazioni, ma forme di esperienza che (a) si riferiscono a specifici oggetti, eventi, persone o problemi, e (b) sono di natura essenzialmente valutativa, cioè implicano dei giudizi di buono-cattivo, positivo-negativo, giusto-sbagliato.

La relazione tra atteggiamento e obiettivi aziendali è forte e immediata. Gli atteggiamenti verso il prodotto, verso il marchio o impresa, e verso il venditore, generano o eliminano la propensione all’acquisto. Darley, Gluksberg, Kamin e Kinchla (1986)[2] collegano direttamente il concetto di atteggiamento alla problematica della persuasione:

“Si spendono miliardi per tentare di convincere le persone che la marca X è migliore, meno cara, e più efficace della marca Y o Z”, e questo porta immediatamente a chiedersi “quali sono i fattori della comunicazione che fanno cambiare gli atteggiamenti?”

La psicologia degli atteggiamenti applicata al marketing è in grado di fornire numerosi contributi di grande rilevanza per la comprensione di come le persone valutano i prodotti. L’importanza del concetto di atteggiamento proviene dalla sua stretta correlazione con il comportamento. Gli atteggiamenti sono precursori dei comportamenti. In altre parole, la creazione di atteggiamenti positivi (1) verso il prodotto, (2) verso il venditore e (3) verso il marchio, è indispensabile per conseguire successo di vendita.

La ricerca evidenzia che l’atteggiamento individuale non è l’unica causa del comportamento, altri fattori situazionali (ad esempio la pressione degli amici o della famiglia, o tagli alla disponibilità economica, tanto per fornire un dato concreto) possono bloccare l’azione, o dirigerla verso altre mete.

[1] Eiser, J.R., & van der Pligt, J. (1991). Atteggiamenti e decisioni. Bologna, Il Mulino. Edizione originale: Attitudes and Decisions. London, Routledge, 1988.

[2] Darley, J.M., Glucksberg, S., Kamin, L.J, Kinchla, R.A., (1984). Psicologia. Bologna: Il Mulino. Edizione originale: Psychology. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1984.

In generale, possiamo affermare che nel marketing l’atteggiamento individuale verso un prodotto o un comportamento è il risultato di una serie di valutazioni specifiche, e si forma come sommatoria delle opinioni e credenze (convinzioni) relative alle componenti del prodotto. L’atteggiamento verso un comportamento emerge come risultato delle varie credenze riguardanti l’esito del comportamento stesso.

L’atteggiamento può avere una valenza positiva o negativa. Inoltre, ciascun atteggiamento avrà una certa “forza”, cioè un livello più o meno alto di radicamento nel soggetto. Perciò potremo identificare atteggiamenti fortemente positivi o fortemente negativi, moderatamente positivi o moderatamente negativi, oppure atteggiamenti neutri o inesistenti, verso qualsiasi tipo di prodotto.

La forza di un atteggiamento verso il prodotto si determina grazie ad un ragionamento moltiplicatorio: è il risultato delle credenze soggettive sul fatto che il prodotto possegga una certa proprietà per la valutazione (positiva o negativa) di quella proprietà.

Ad esempio, il mio atteggiamento verso l’ “oggetto mentale” Internet sarà dato (1) dalle proprietà positive che io vi attribuisco (ritengo che Internet renda possibile una ricerca veloce di informazioni; considero anche indispensabile, oggi, poter scambiare dati con altre persone senza spostarmi fisicamente) e (2) da quanto risulta per me importante quella proprietà (per me la velocità nelle ricerche di informazioni è molto importante, così come poter risparmiare tempo negli spostamenti). Queste valutazioni spingeranno il soggetto ad avere un atteggiamento complessivamente positivo.

In ogni prodotto è possibile percepire sia componenti positive che negative, le quali vengono soppesate secondo un sistema di bilanciamento che è estremamente individuale e soggettivo. Posso personalmente ritenere che Internet contenga anche informazioni errate ed inutili, e questo possa generare dispersività, ma questo fatto è per me poco incisivo, in quanto sento di padroneggiare bene lo strumento e di poter gestire facilmente il problema. Tutto sommato, quindi, il mio atteggiamento complessivo verso Internet sarà positivo (sommatoria di forti valutazioni positive, con qualche debole valutazione negativa).

Nell’individuo, le diverse informazioni e valutazioni (positive e negative) compongono un quadro di atteggiamento verso il prodotto. Questo sistema complesso di valutazioni deve essere capito se si vuole sperare di ottenere una buona probabilità di successo di mercato. Il quadro, inoltre, può variare da persona a persona. Ad esempio, verso Internet un soggetto diverso (es: un imprenditore) può aver formulato il seguente quadro (negativo).

In questo caso, il soggetto (l’imprenditore) formula il suo atteggiamento sulla base di quattro credenze, di cui tre fortemente negative (per lui): (1) la possibilità che il personale perda tempo in siti inutili, (2) il fatto di vedere il sistema internet come qualcosa di complicato che egli non capisce (e quindi diminuisce il suo potere in azienda), e (3) un aggravio di costi. Tra le sue credenze vi è anche un elemento valutativo positivo, (4) la possibilità di ricercare velocemente informazioni. Tuttavia il soggetto ritiene che vi siano tante altre fonti alternative, e perciò questo dato influisce solo debolmente. Il valore complessivo dell’atteggiamento che emerge dal quadro, è negativo.

In termini numerici, l’atteggiamento può essere ridotto e sintetizzato ad un singolo punteggio (ad esempio, 65 su una scala da 1 a 100), ma le dimensioni sottostanti devono essere comunque sviscerate. Per un’azienda, non è sufficiente sapere che la valutazione del proprio marchio su una scala di atteggiamento, da parte di un campione di clienti, sia di 65/100, ma occorre comprendere in base a quali criteri sottostanti avviene la valutazione (perché, ad esempio, è 65 e non 90, quali elementi hanno “tirato giù” la valutazione, quali l’hanno spinta in alto). Solo così sarà possibile capire i propri punti di forza e di debolezza. Questo consente di migliorare la propria offerta, la progettazione di prodotto, e la comunicazione al cliente.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Atteggiamento valutativo

Esperienza di prodotto

Problematica della persuasione

Comunicazione persuasiva

Valutazione del prodotto

Successo di vendita

Forza dell’atteggiamento

Credenze soggettive

Psicologia

Atteggiamento

Acquisto

Comportamento del consumatore

Motivazioni

Preferenze

Percezioni

Decisioni di acquisto

Fattori psicologici

Influenza sociale

Processi decisionali

Aspettative

Credenze

Valori personali

Risposte emotive

Rappresentazioni mentali

Mentalità del consumatore

Biases cognitivi

Teoria del comportamento pianificato

Condizionamento comportamentale

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