Chiunque voglia intraprendere una sfida o un progetto, o impegnarsi in una prestazione, anche di vita quotidiana, compie (con maggiore o minore consapevolezza) un’analisi: si chiede se questa sia giusta o meno, e se ne è all’altezza o meno.

Nella routine delle persone comuni, un monitor interno esamina (nei più, senza la necessaria precisione) le nostre energie fisiche, le energie mentali, le competenze, le esperienze precedenti.

A questo esame delle proprie risorse si aggiunge un filtro culturale, subconscio, che valuta continuamente idee e progetti alla luce degli schemi che ci vivono dentro.

Le idee che passano questi filtri sono decisamente poche. Ma soprattutto, la lettura del sistema è viziata da errori.

I tre filtri principali su cui ci concentriamo sono:

• coscienza corporea: come sento il mio corpo ora, quanto lo sento potente e forte o invece scarico o malato;
• autoefficacia psicologica: quanto sento forte in me la motivazione e la passione e il senso di poterle applicare verso uno scopo;
• schema culturale dominante e sfondo memetico: insieme di credenze su ciò che è buono e cattivo, bene o male, aspettative interiorizzate, mappe mentali che agiscono in background e fanno da sfondo alle decisioni, allo stile di pensiero, al ragionamento.

Queste tre letture formano una sorta di auto-acquario nel quale noi costantemente nuotiamo.

E se è piccolo, andremo avanti e indietro costantemente, non faremo mai veri progressi. Vale la pena di esaminare come funziona.

Filtri e Lasciapassare (Gatekeepers) delle Performance, Il Monitor Interiore

Elementi del Monitor Interiore

Da questo intreccio di “letture” si determinano una quantità di possibilità pratiche. variabili con estrema soggettività. Alcuni esempi:

• Parlare in pubblico: Coscienza corporea positiva = sono in grado fisicamente (il mio corpo è sano), Sfondo Memetico positivo = so che è giusto (le aspettative altrui sono positive) e culturalmente accettato, ma Autoefficacia Psicologica negativa = non ce la faccio (ansia, timore di sbagliare, timore del giudizio).
• Partecipare ad una gara sportiva: Coscienza corporea negativa = ho acciacchi o stato fisico non ottimale, Sfondo Memetico positivo = so che è giusto (le aspettative altrui sono positive), e Autoefficacia Psicologica positiva = posso provarci, al massimo mi ritiro, so leggermi abbastanza bene al punto che non  (ansia, timore di sbagliare, timore del giudizio).
• Guida in stato di ebbrezza: Coscienza corporea positiva = sono in grado fisicamente (il mio corpo è sano), Sfondo Memetico negativo = so che è sbagliato secondo la mia famiglia, ma in fin dei conti accettato dai miei amici, che anzi ne fanno motivo di vanto e rottura delle regole (le aspettative altrui sono dissonanti), e Autoefficacia Psicologica positiva = sento che so cogliere il senso del limite (una lettura che potrebbe rivelarsi mortalmente errata nei fatti).

Questi sono solo esempi. Possiamo inserire nel calcolo situazioni dove tutte le componenti siano negative, tutte positive, due negative e una positiva, in ogni possibile combinazione.

Questo ci aiuterà a capire tanti dei comportamenti – nostri ed altrui – che prima facevamo fatica a leggere o afferrare.

Soffermiamoci su un aspetto molto materiale. La coscienza corporea riguarda la lettura del proprio corpo e delle sue energie: le idee devono fare i conti con la nostra sensazione di poter gestire una sfida innanzitutto sotto il piano fisico, sia esso un viaggio, un lavoro, uno sforzo intellettuale o muscolare, o persino muovere una cassa, alzare una valigia, un passeggino.

Devono poi passare il filtro dell’autoefficacia psicologica, la sensazione di essere all’altezza e che il compito non ci sovrasti in termini emotivi o di doti psicologiche necessarie.

Devono inoltre passare il monitor subconscio della cultura dominante di appartenenza, lo schema culturale che abbiamo dentro di noi, che dice se qualcosa è giusto o sbagliato.

Ciò che la cultura ci ha insegnato prende forma di schemi. I  messaggi che ci hanno cresciuto e plasmato per quello che siamo noi ora, un mix unico per ciascuno di noi, vengono da apprendimento e contatto con tutta una serie di sistemi pedagogici.

Diversamente dal nemico esterno, il nemico interiore non può raccogliere nuove forze e lanciare un nuovo attacco una volta che sia stato distrutto dentro di noi. Dalai Lama, La Via della Tranquillità

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• Schemi mentali
• Consapevolezza
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• Bias cognitivi
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• Pensieri ricorrenti
• Emozioni e razionalità
• Autodeterminazione
• Riflessione personale

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Elaborazione originale a cura di Cinzia Zocca.

Le Triadi di Heider sono un concetto sviluppato dallo psicologo Fritz Heider nel contesto della teoria dell’equilibrio. Oggi rappresentano uno strumento potente nel campo della vendita e del marketing perché mettendo in relazione un individuo, un’altra persona e un oggetto, offrono una prospettiva utile per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori.

Le triadi essenziali di Heider sono otto, distinguibili equamente in equilibrate (quando si verifica una consonanza cognitiva) o in squilibrate (quando originate da profonde dissonanze cognitive). Nelle triadi che abbiamo descritto vengono considerate solo 3 entità, ma nella realtà il mercato presenta delle dinamiche ben più complesse che richiedono analisi scientificamente comprovate per riuscire a navigare la mappa mentale delle associazioni conscie, subconscie e inconscie del cliente, e che riescano a farne comprendere i comportamenti così da realizzare così azioni di previsione strategica.

Oltre alle 3 entità descritte, nella decisione d’acquisto e nella valutazione di un prodotto entrano in gioco connotazioni culturali e valoriali, il sistema di credenze del cliente ed altre variabili sociali che ne riempiono di contenuti simbolici l’immagine, rendendo così altamente complessa l’interpretazione degli scenari di mercato.

1. Comprendere le relazioni

Le Triadi di Heider aiutano a comprendere come le relazioni tra un consumatore (P1), un prodotto o servizio (X) e un’influenza esterna come un amico, un testimonial o una recensione (P2) possano influenzare le decisioni di acquisto. Se queste relazioni sono in equilibrio (ad esempio, a P1 piace X e a P2 piace X), il consumatore è più propenso a fare un acquisto. Comprendere queste dinamiche permette alle aziende di progettare strategie di marketing più efficaci, favorendo relazioni positive tra tutti gli elementi della triade come descritto nella seguente tabella:

2. Implementare le strategie di marketing

Il marketing può beneficiare di questo strumento per individuare le migliori strategie che consentano all’azienda di influenzare positivamente le scelte del cliente o di aumentare la Brand Reputation. Alcune azioni che, ad esempio, consentono di influenzare positivamente il cliente sono:

1. Testimonial e Influencer: Utilizzare testimonial o influencer che sono apprezzati dal target di mercato può creare una triade positiva. Se i consumatori vedono una figura di riferimento che apprezza un prodotto, sono più inclini a considerare positivamente quel prodotto, portando ad un aumento delle vendite.
2. Recensioni e Feedback: Le recensioni positive possono influenzare significativamente la percezione dei prodotti. Quando i clienti vedono che altri utenti simili a loro apprezzano un prodotto, si crea una triade positiva che rafforza la loro intenzione di acquisto.
3. Branding e Identità del Marchio: La costruzione di un’identità di marchio forte e coerente che risuona con i valori e le emozioni dei consumatori può generare una triade positiva. Se i consumatori si identificano con i valori del marchio e percepiscono che il marchio è apprezzato da persone simili a loro, ciò favorisce un atteggiamento positivo verso il prodotto.

3. Creare esperienze positive

Le aziende possono utilizzare le Triadi di Heider per creare esperienze di acquisto che bilanciano positivamente tutti gli elementi coinvolti. Ad esempio, fornendo un eccellente servizio clienti, prodotti di alta qualità e creando comunità di clienti soddisfatti, si possono costruire relazioni equilibrate e positive che incoraggiano la fedeltà e il passaparola.

Comprendere le modalità con cui un cliente valuta in modo positivo la proposta di un prodotto o servizio richiede un calcolo cognitivo, che può essere compensativo o discriminante. Si tratta cioè di assegnare un punteggio al prodotto o servizio offerto sulla base di variabili utilizzate nel processo e, quindi, di fare emergere i criteri di scelta che possono influenzare la decisione di acquisto (Key Variables).

Ciascuna variabile dovrebbe essere poi ponderata in base agli attributi del prodotto e all’importanza assegnata ad ognuno di essi, così che la valutazione possa rispecchiare più nel dettaglio ciò che compensa o discrimina nella scelta.

La complessità del processo di scelta cresce con l’aumentare delle persone coinvolte e degli scenari, di conseguenza individuare le Key Variables è essenziale per comprendere come la Wish-list del cliente condiziona la scelta, come il cliente pensa e quali processi decisionali l’individuo e i gruppi mettono in atto.

La ricerca e l’analisi consentono alle aziende di ottenere dei vantaggi competitivi che si traducono in maggiori interventi sui prodotti o servizi e in migliori strategie di comunicazione, pricing e distribuzione.

Come sottolineano Darley, Glucksberg, Kamin e Kinchla (1986),[1]

… l’effetto del principio dell’equilibrio è così forte che la gente lo usa spesso con valore predittivo. Se io (P) trovo simpatica la persona O, e quella trova simpatico un terzo (X), ritengo che anche a me sarà simpatico X.

[1] Darley, J.M., Glucksberg, S., Kamin, L.J, Kinchla, R.A., (1984). Psicologia. Bologna: Il Mulino. Edizione originale: Psychology. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1984.

Lo stesso procedimento di associazione cognitiva viene realizzato in relazione al processo di consumo, dove alcuni modelli vengono presi semioticamente come punti di riferimento dell’appartenenza ad una classe sociale o di un certo stile valoriale.

4. Gestire la reputazione

Le Triadi di Heider sono utili anche nella gestione della reputazione aziendale. Le aziende devono monitorare costantemente le percezioni dei consumatori e le relazioni tra il loro marchio, i clienti e le influenze esterne. Rispondere prontamente alle critiche e migliorare continuamente l’offerta di prodotti può aiutare a mantenere un equilibrio positivo nelle triadi, proteggendo e migliorando la reputazione del marchio.

Conclusioni

Le Triadi di Heider offrono un modello prezioso per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori. Attraverso l’analisi e l’ottimizzazione delle relazioni tra consumatori, prodotti e influenze esterne, le aziende possono sviluppare strategie di marketing più efficaci, migliorare l’esperienza del cliente ed aumentare le vendite. Questo approccio non solo favorisce la crescita economica, ma aiuta anche a costruire marchi forti e duraturi che risuonano profondamente con i consumatori.

In conclusione, comprendere come vengono sviluppate o influenzate le decisioni di acquisto significa individuare i processi mentali del cliente posto di fronte ad una scelta tra più alternative, comprendere le variabili in campo, le variabili critiche ed i meccanismi di scelta, oltre che valutare la probabilità di successo di un prodotto o servizio.

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Triadi di Heider

Equilibrio cognitivo

Relazioni sociali

Psicologia sociale

Teoria del bilanciamento

Influenza interpersonale

Formazione delle attitudini

Dissonanza cognitiva

Processo decisionale

Comportamento del consumatore

Motivazioni di acquisto

Persuasione

Consenso sociale

Scelte di acquisto

Marketing

Fattori psicologici

Stereotipi

Identità sociale

Riferimenti sociali

Bias cognitivi

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Tra le caratteristiche salienti del processo di elaborazione considerate nel metodo ALM trova posto il livello di concorrenza tenuto in considerazione dal consumatore. Un ragionamento sul livello di concorrenza reale si prefigge di allargare l’ampiezza dell’orizzonte competitivo e la comprensione del quadro reale di competizione nel quale opera l’azienda, spesso radicalmente diverso da quanto in genere considerato. Abbiamo già esposto l’assioma secondo il quale i veri concorrenti di un’azienda sono “coloro i quali riescono a risolvere meglio il BSS[1]“, indipendentemente dal prodotto utilizzato allo scopo. Per fare un esempio, il turismo virtuale assume efficacemente il ruolo di competitor rispetto alle forme di turismo tradizionale.

La concorrenza laterale rappresenta una forma di concorrenza che esula dal prodotto e riguarda le diverse forme di appagamento di una classe di desideri sottostanti. L’allargamento del contesto competitivo – che l’impresa deve tenere costantemente monitorato – è uno degli effetti generati da questo particolare processo di consapevolezza manageriale ed elaborazione strategica.

Sulla base del bisogno da soddisfare, il consumatore effettua le scelte del tipo di prodotto e la scelta della marca da acquistare: la valutazione delle alternative riguarda sia il tipo di prodotto da utilizzare, che i livelli di concorrenza allargata.

I prodotti sono in concorrenza psicologica ogniqualvolta si avvicinano tra loro in termini di percezioni, come potenziali risolutori del bisogno sottostante. L’attacco al prodotto può provenire sia da prodotti concorrenti che da nuove modalità completamente diverse di risolvere il bisogno. Le strategie di posizionamento percettivo (positioning) si prefiggono di creare uno spazio psicologico del prodotto nel quale esso possa essere distante il più possibile da concorrenti pericolosi.

[1] Bisogno sottostante servito.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Processo di elaborazione

Livello di concorrenza

Orizzonte competitivo

Concorrenza laterale

Concorrenza reale

Forme di soddisfazione dei bisogni

Consapevolezza manageriale e strategica

Concorrenza psicologica

Posizionamento percettivo

Percezione del brand

Immagine del prodotto

Fedeltà al marchio

Differenziazione

Posizionamento mentale

Valore percepito

Bias cognitivi

Associazione emotiva

Influencer marketing

Prestigio del marchio

Reputazione del prodotto

Prova sociale

Esperienza del consumatore

Psicologia del prezzo

Comunicazione persuasiva

Fidelizzazione del cliente

Apprendimento del consumatore

Motivazione all’acquisto

Comportamento d’acquisto impulsivo

Soddisfazione del cliente

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Partiremo nella nostra analisi da un modello comportamentale dove il soggetto viene assimilato, come evidenziato, ad un “processore” che elabora stimoli ed informazioni, producendo output decisionali e comportamentali.

Nel modello “comportamentale”, il consumatore è considerato un soggetto elaboratore di informazioni, dotato di sue caratteristiche peculiari, il quale reagisce a determinati stimoli, producendo, di conseguenza, delle risposte comportamentali (modello S-R: stimolo-risposta).

Il consumatore percepisce eventi e informazioni, elabora dati e reagisce agli stimoli esterni, che costituiscono variabili di input. In parte, gli stimoli esterni incidenti sul consumatore sono determinati dall’azienda offerente (marketing mix: caratteristiche del prodotto, caratteristiche del prezzo e formule di pagamento, promozione e pubblicità del prodotto e del marchio, distribuzione, punto di vendita e facilità di accesso al prodotto). Altri tipi di stimolo provengono dal macroambiente (fattori ambientali, politici, culturali, eventi sociali, offerta della concorrenza, comportamenti di altri consumatori che vengono assunti come riferimento ecc..).

Pertanto diversi individui possono produrre risposte comportamentali assolutamente diverse a fronte della stessa stimolazione o messaggio di marketing, dando luogo ad una interazione soggetto-messaggio.

Nella comunicazione aziendale, ad esempio, l’utilizzo di una leva pubblicitaria per un prodotto alimentare promosso come “dietetico” e ipocalorico avrà effetti positivi sulla decisione di acquisto per un soggetto che cerca riduzione di peso, e effetti altamente negativi su bodybuilder in fase di “massa”[1] o soggetti eccessivamente magri che cercano un rafforzamento fisico nell’alimentazione.

Il consumatore diviene processore di informazione, e le sue caratteristiche sociodemografiche (status, età, titolo di studio, professione) e psicografiche (valori, atteggiamenti, credenze politiche, religiose, stili di vita, cultura, bisogni) determinano il tipo di risposta che esso darà agli stimoli (output). Gli stimoli esterni interagiscono con gli stati emotivi e le caratteristiche psicografiche del soggetto, che costituiscono variabili intervenienti nella decisione (desideri, necessità, paure, bisogni). Comprendere le dinamiche di elaborazione dell’informazione attuate dal cliente assume forte valenza competitiva per l’azienda.

[1] periodo della preparazione atletica nel quale l’atleta ricerca l’aumento di peso.

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Modello comportamentale

Stimoli

Informazioni

Output decisionali

Risposte comportamentali

Messaggio di marketing

Caratteristiche sociodemografiche

Stati emotivi

Competitività dell’azienda

Stimolo-risposta

Fattori psicologici

Influenza sociale

Motivazione

Percezione

Apprendimento

Attitudini

Personalità

Cultura

Norme sociali

Modello AIDA

Teoria del comportamento pianificato

Bias cognitivi

Decision-making

Coinvolgimento

Comportamento impulsivo

Fattori situazionali

Comportamento d’acquisto abituale

Heuristics

Processo decisionale complesso

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L’aggregazione di proprietà del prodotto riguarda non solo le cinque tipologie inserite nella scala di Maslow, ma anche – come evidenziato in precedenza – le virtù di risoluzione temporale (potere risolutivo, omeostatico e di anticipazione).

Tramite un processo combinatorio, è possibile identificare 15 leve persuasive, che risultano dall’incrocio tra le tre leve persuasive temporali (leva risolutiva, leva omeostatica, leva anticipatoria) e le cinque categorie di bisogno della scala modificata di Maslow (sopravvivenza, sicurezza, ambiente, sociale e Self).

Illustriamo di seguito due disposizioni combinatorie di riferimento.

La prima modalità di visione (visione 1) rappresenta la necessità di partire dai diversi bisogni umani e realizzare su ciascuno un’analisi di tipo anticipatorio, omeostatico e risolutivo.

Ad esempio, in riferimento al fattore immagine sociale, l’analisi si concentrerà sulle diverse modalità (anticipatorie, omeostatiche, risolutive) con cui un prodotto possa contribuire creazione di immagine per l’individuo.

Facciamo un esempio su un capo di abbigliamento. Un abito può possedere leva omeostatica sociale se aiuta a mantenere elevata un’immagine pubblica. Questo accade se l’abito esalta le forme più aggressive ed esteticamente attraenti della persona, o comunica uno stile di vita e sociale del possessore. Ma ancora, un abito può possedere leva anticipatoria sociale, soprattutto un abito da cerimonia, quando è stata posta elevata cura sulla tenuta delle cuciture e bottoni che ne impediscano la rottura in pubblico evitando gaffe (leva anticipatoria sociale).

Oppure, un abito può possedere leva risolutiva sociale se aiuta a nascondere e migliorare i tratti fisici che la persona non gradisce di se stessa, quando si presenta in pubblico.

In generale, ogni tipo di prodotto può essere analizzato, alla ricerca di motivazioni anticipatorie, omeostatiche o risolutive. E questo vale per ogni gradino della scala modificata di Maslow.

Si producono quindi per combinazione 15 classi di valore del prodotto, che possono costituire altrettante leve di vendita.

La seconda visione (visione 2) parte invece dalle funzioni temporali.

Si realizza applicando alle 5 leve di Maslow prima l’analisi anticipatoria, quindi l’analisi omeostatica e in ultimo l’analisi risolutiva.

Entrambe le visioni (1 e 2) trattano comunque lo stesso problema, ma da punti di vista grafici diversi.

Esponiamo brevemente i contenuti di ciascuna leva.

LR1: Leva risolutiva di sopravvivenza

Elimina i problemi di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di rimuovere stati critici per la sopravvivenza dell’individuo o dell’organizzazione (es: pane per l’affamato).

LO1: Leva omeostatica di sopravvivenza

Mantiene condizioni di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di conservazione delle condizioni attuali che stanno garantendo la sopravvivenza dell’individuo o dell’organizzazione. Es: per una persona, una scorta di pane per l’insorgenza della fame; per un’impresa, un minimo di materia prima necessaria alla produzione, o un tasso di innovazione che consenta almeno di stare sul mercato (realizziamo questo esempio in quanto nell’approccio ALM, il tasso di innovazione non è considerato un lusso da “fascia alta” della scala di Maslow, ma un vero e proprio fabbisogno legato alla sopravvivenza dell’azienda, al pari delle scorte minime di magazzino o della corrente elettrica per i macchinari).

LA1: Leva anticipatoria di sopravvivenza

Anticipa i problemi di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di prevenire l’insorgere di condizioni che possono minare l’integrità fisica dell’individuo o dell’organizzazione (es: un deposito di alimenti, o per un cartello di imprese il supporto ad un atto legislativo che impedisca la creazione di nuovi concorrenti pericolosi nel mercato in cui essi operano). Per l’impresa: un tasso di innovazione in grado di anticipare i problemi futuri.

LR2: Leva risolutiva di sicurezza

Elimina i problemi di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni in grado di rimuovere o attenuare problemi attualmente esistenti per la sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione Es.: sostituire una porta a vetri con una porta blindata, in seguito ad un furto in appartamento.

LO2: Leva omeostatica di sicurezza

Preserva condizioni ottimali di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni finalizzate al mantenimento delle condizioni attuali di sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione. Es: una protezione contro i sovraccarichi di tensione che potrebbero far saltare i macchinari.

LA2: Leva anticipatoria di sicurezza

Anticipa problemi di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni negative, in grado di minare la sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione, o ne riducono fortemente la probabilità di accadimento. Ad esempio: un estintore in auto in caso accada un incendio. Oppure ancora, per quanto riguarda l’impresa: un piano di anticipazione dei rischi di scenario che possono colpire l’azienda; un progetto di benchmarking[1] in grado di evidenziare quali sono le performance dell’azienda da migliorare, prima che esse degenerino in cadute di fatturato.

[1] Valutazione comparativa di prestazioni con particolare attenzione alle prestazioni dei più diretti concorrenti e delle aziende leader.

LR3: Leva risolutiva ambientale

Elimina il degrado ambientale (fisico o sociale). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni finalizzati alla cancellazione di situazioni che rendono sgradevole, inadatto, l’ambiente fisico e sociale in cui il soggetto si trova. Es: una nuova casa per vivere in un quartiere migliore; eliminare fonti di rumore negli uffici (stampanti, copiatrici) e schermare i rumori stradali fastidiosi. Per l’impresa: un piano di miglioramento dei climi organizzativi e l’introduzione della direzione per obiettivi come metodo per “vivere meglio” in azienda.

LO3: Leva omeostatica ambientale

Mantiene un ambiente positivo (fisicamente o relazionalmente). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili alla permanenza di condizioni di piacevolezza e gradevolezza degli ambienti fisici e sociali. Es. un atto di dono necessario per mantenere una buona relazione.

LA3: Leva anticipatoria ambientale

Previene l’insorgenza di elementi di degrado ambientale (fisico e sociale). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di minacce alla qualità degli ambienti (fisici e sociali). Si basa soprattutto sulla  creazione di meccanismi di protezione del sistema dall’ingresso di elementi nocivi. Es: una legge che proibisca l’insediamento di industrie ambientalmente nocive in un territorio; una nuova procedura di selezione del personale che impedisca l’ingresso in azienda in futuro di soggetti demotivati, disturbatori, inefficienti, prevenendo la creazione di climi interni non produttivi e le cadute di competitività.

LR4: Leva risolutiva sociale

È finalizzata alla crescita dell’immagine individuale o aziendale, agendo sulla rimozione di fattori negativi e sulla instaurazione di fattori positivi. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili all’eliminazione di stati di disagio sociale provenienti da un’immagine esterna esistente non gradita o insufficiente. Es: un piano di immagine coordinata per la ricostruzione di un’immagine aziendale debole o minata da eventi negativi, oppure insufficiente rispetto a nuovi target elevati da raggiungere.

LO4: Leva omeostatica sociale

Mantiene un’immagine positiva. È costituita da prodotti, servizi e prestazioni finalizzati al mantenimento di quei fattori che attualmente stanno “funzionando” dal punto di vista dell’immagine esterna. Es: un piano di pubbliche relazioni per mantenere buoni rapporti esistenti con la comunità. O ancora, un piano di fidelizzazione sul cliente attuale già soddisfatto. Questa leva, come ogni leva omeostatica, contiene anche componenti anticipatorie.

LA4: Leva anticipatoria sociale

Previene il peggioramento o la caduta dell’immagine. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni di grave minaccia per l’immagine esterna dell’individuo o dell’organizzazione. Es: per un’impresa, un piano di crisis communication (comunicazione in stato di crisi) per l’impostazione e la predisposizione di procedure rapide ed efficaci, qualora si determinassero evenienze particolarmente negative  sul piano dell’immagine (incendi, esplosioni nella fabbrica, inquinamenti, scandali, boicottaggi di prodotto, gravi danni derivanti dal prodotto, inquisizione di dirigenti, scioperi e tumulti). Ed ancora: un piano di comunicazione interna in caso di sciopero improvviso o evento atmosferico imprevisto in un grande aeroporto (gelata della pista), che contenga forti elementi di comunicazione e servizio e prevenga il disagio del cliente; un piano di comunicazione che permetta, nel più breve tempo possibile, di arrestare il flusso di auto verso un’autostrada in cui sia avvenuto un incidente, evitando imbottigliamenti e ulteriori incidenti; un piano di soluzioni comunicative pronte in caso di caduta dei titoli azionali, tarato sulle diverse cause probabili, da inviare istantaneamente ai maggiori azionisti, prima che i “rumors” distruggano il titolo.

LR5: Leva risolutiva del self

Elimina i fattori che impediscono alla persona di autorealizzarsi o avere stima di sé. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che hanno la proprietà di rimuovere le condizioni o barriere negative che ostacolano il raggiungimento del Sé ideale e l’autorealizzazione.

Esempi: eliminare un grave difetto di personalità che sbarra il passo alla capacità di apprezzare il gusto della vita; imparare a comunicare pienamente; lavorare sulle inibizioni e freni che rallentano il raggiungimento del proprio potenziale; smettere di frequentare una persona o una compagnia che limita le proprie capacità autorealizzative. Per un manager, lavorare attivamente sulle proprie capacità comunicative, di ascolto attivo, e identificazione degli obiettivi, tramite formazione specialistica, per sentirsi maggiormente autorealizzati nel proprio ruolo professionale. Oppure ancora, se analizziamo il caso di un imprenditore insoddisfatto della propria azienda, un piano di vision building può assumere la funzione di risolvere il senso di impotenza, ridare fiducia e speranza nel futuro.

Altri esempi possono riguardare, a livello personale – l’acquisto di una vacanza o di un libro da cui trarre ispirazione interiore e crescita culturale –  in un momento di caduta di ideali o di scarsa motivazione.

LO5: Leva omeostatica del self

Mantiene elevato il livello di senso di autorealizzazione e stima di sé, agisce sul mantenimento degli elementi positivi che la persona ritiene di possedere già. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili alla salvaguardia delle condizioni attuali di vicinanza al Sé ideale dell’individuo o dell’organizzazione. Es: una vacanza aziendale nella quale vengano mantenuti saldi i legami e la coesione del gruppo; un programma di consolidamento dell’identità aziendale (Corporate Identity Program); un programma di formazione finalizzato al rafforzamento e consolidamento della motivazione e delle competenze proprio quando le cose vanno bene e l’azienda può permetterselo. Anche in quest’ultimo caso è evidente la compresenza di una leva anticipatoria.

LA5: Leva anticipatoria del self

Previene la caduta o peggioramento della stima di sé e del senso di autorealizzazione. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni in grado di allontanare l’immagine dell’individuo o organizzazione dal Sé ideale.

Esempi: evitare l’incontro con persone che sviliscono i risultati ottenuti e generano una caduta del morale; una vacanza per prevenire cadute di automotivazione; prodotti e servizi anti-invecchiamento (prodotti medici, sportivi, farmaceutici, alimentari, estetici, ecc.., che fanno leva sulla paura di invecchiare); diagnosi dei climi organizzativi aziendali per identificare scostamenti motivazionali, diagnosi delle competenze professionali del personale, finalizzata ad anticipare i bisogni di futuri, prevenendo cadute di autostima.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Leve persuasive

Gerarchia dei bisogni

Analisi anticipatoria

Immagine del sé

Omeostasi

Proprietà di sopravvivenza del prodotto

Tasso di innovazione

Condizioni di sicurezza

Valutazione comparativa delle prestazioni

Ambiente positivo

Crescita dell’immagine

Immagine positiva

Autorealizzazione del sé

Persuasione

Vendite

Strategie di vendita

Influenza psicologica

Tecniche di persuasione

Psicologia del consumatore

Comportamento d’acquisto

Fidelizzazione del cliente

Neuromarketing

Bias cognitivi

Persuasione etica

Ciclo di vendita

Comunicazione persuasiva

Fidelizzazione

Customer relationship management (CRM)

Prova sociale

Urgenza

Scarsità

Reciprocità

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La funzione di risposta del mercato definisce il tipo di reazione che il consumatore o cliente sviluppa a fronte di un certo stimolo. Nel nostro lavoro, è necessario collegare questa funzione ad alcuni meccanismi che avvengono nella percezione umana, in particolare il fenomeno delle soglie percettive.

La psicologia della percezione identifica due tipi di soglie – soglia assoluta e soglia differenziale – le quali generano altrettanti tipi di prestazione (prestazione assoluta e prestazione differenziale).

La soglia assoluta identifica la quantità minima di stimolazione sensoriale necessaria affinché un particolare stimolo (una vibrazione, un oggetto, un colore) sia percepito da un individuo.

La soglia differenziale fa riferimento al differenziale di stimolazione sensoriale che determina per l’individuo la consapevolezza di un cambiamento, l’accorgersi di una mutazione nello stato precedente. È quindi basata sul concetto di percezione della differenza di intensità.

Questi fattori percettivi devono entrare al centro del processo imprenditoriale di gestione della customer satisfaction. Ad esempio, produrre un miglioramento nelle vibrazioni di un volante (riduzione di vibrazioni) quando non esiste un margine per ottenere un miglioramento percepibile (condizione di ceiling-effect) è un intervento che non supera la soglia differenziale, e sostanzialmente uno spreco di investimenti.

Nel caso evidenziato, lo sforzo dell’azienda per l’incremento di prestazioni tecnico/ingegneristiche (passare dal punto A al punto B) produce anche un incremento della prestazione percepita nel cliente. Lo sforzo viene premiato. Nel passaggio da B a C, l’incremento della prestazione reale (tecnico-ingegneristica) è ancora più elevato, ma la prestazione percepita dal cliente migliora di poco. Lo sforzo è poco premiato. Nel passaggio da C a D, invece, la prestazione ingegneristica migliora ma non avviene alcun effetto percettivo nel cliente. Lo sforzo non viene per niente premiato. Quindi sostanzialmente si tratta di denaro sprecato, a meno che l’azienda non si impegni in attività di comunicazione in grado di valorizzare l’investimento e renderlo più percepibile, più visibile, più tangibile per il cliente.

Gli incrementi prestazionali non sono tali, dal punto di vista di marketing, se non superano la soglia di sensibilità del fruitore.

Lo sviluppo del prodotto, pertanto, dovrebbe essere guidato dalla ricerca di miglioramenti percepibili, in cui l’investimento produca effetti tangibili.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

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Customer satisfaction

Psicologia della percezione

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Reazione del consumatore

Soglia percettiva

Stimolazione sensoriale

Stimolo percepito

Consapevolezza di cambiamento

Differenza di intensità

Processo imprenditoriale
Percezione

Differenziale

Psicologia cognitiva

Interpretazione

Bias cognitivi

Effetto contrasto

Teoria della prospettiva

Psicologia sociale

Framing

Selezione percettiva

Processi decisionali

Influenza sociale

Credenze distorte

Attribuzione

Teoria della gestalt

Esposizione selettiva

Filtri percettivi

Fattori culturali

Contesto situazionale

Schemi mentali

L'articolo La soddisfazione del cliente nella psicologia della percezione proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.