Analizzare la Gestalt di marketing significa valutare (1) le interazioni tra i molteplici elementi (parti) di cui si compone il prodotto/servizio/prestazione, e (2) l’effetto complessivo che ne emerge, in termini di impatto sul cliente. Significa quindi andare oltre la semplice somma delle parti, e capire l’effetto complessivo, globale, sinergico, di un insieme di input con i quali il cliente viene a contatto.

La psicologia della Gestalt[1] ha evidenziato come, di fronte ad un insieme di percezioni, colui che percepisce tende ad organizzare i diversi stimoli in maniera coerente secondo schemi precostituiti, ed il tutto crea qualcosa di diverso dall’insieme delle parti.

Il cubo di Necker è un esempio di come un insieme di elementi costituisca una Gestalt, dimostrando che la percezione è qualcosa di più di una semplice “ricezione” passiva di stimoli, ma diviene nella mente umana “organizzazione” attiva degli stimoli provenienti dall’esterno. L’insieme di oggetti presenti sul piano dell’immagine viene infatti organizzato percettivamente sino ad identificarvi una forma geometrica – un cubo, oggetto che in realtà non esiste, un oggetto virtuale che viene “costruito” dal fruitore. Questo accade anche nella percezione

[1] Il termine tedesco Gestalt non ha traduzione esatta in Italiano. I significati più vicini sono: forma, struttura, complesso, insieme.

Così come dall’organizzazione di queste figure è possibile percepire qualcosa di diverso dalla semplice somma dei componenti, l’organizzazione del design del prodotto, la somma dei suoi elementi percettivi – visivi, olfattivi, tattili, gustativi – crea una realtà che è diversa dalla somma delle parti.

Il prodotto è quindi una Gestalt, una realtà complessa superiore ad una semplice somma di componenti, un’entità che acquista una personalità propria anche in relazione a come i diversi componenti si rapportano tra loro. L’impresa stessa, il valore del suo marchio, il valore della sua offerta, costituiscono un’insieme di Gestalt di livello ancora superiore. Le implicazioni che ne derivano sono la contaminazione continua (positiva o negativa) tra elementi comunicativi dell’impresa, tra la comunicazione del sito web e una visita aziendale, tra il packaging e la pubblicità, tra una promozione e la percezione del valore del marchio, in un crescendo di interazioni complesse.

La ricerca della strutturazione e della congruenza con i propri schemi cognitivi è una delle costanti della mente umana. Il tentativo di semplificazione della complessità, la ricerca di categorie in cui incasellare gli eventi e le cose, la strutturazione di elementi in insiemi omogenei, nasce da un bisogno di consistenza, di coerenza tra elementi, di omogeneità di senso e significato.

Le illusioni ottiche dimostrano che non sempre quello che si percepisce è corretto. Ad esempio, molti sarebbero disposti a giurare sul fatto che le linee della figura successiva non siano parallele, mentre in realtà esse sono esattamente parallele.

Le implicazioni per la psicologia del prodotto sono numerose e si riferiscono alla necessità di considerare il prodotto anche nei suoi minimi dettagli. L’esperienza totale di prodotto (ETP) si forma per organizzazione di una molteplicità di dettagli.  La somma dei dettagli costruisce una Gestalt di prodotto – una visione d’insieme. Ogni dettaglio del prodotto è significativo, coerente o incoerente, consonante o dissonante, rispetto all’immagine globale.

Il cliente non valuta un prodotto o un’impresa per quello che sono realmente. Egli elabora input che provengono da un insieme percettivo di contatto (ogni elemento, oggetto, persona, lettera, packaging, media, che veicola qualcosa dell’impresa e del prodotto, nel momento in cui il cliente li incontra).  Questo insieme di contatto può produrre informazioni distorte o divergenti dalle intenzioni aziendali.

La presenza di elementi dissonanti, in questo insieme, contravviene al tentativo del consumatore di formare una immagine coerente di prodotto, e genera un effetto negativo a catena su tutto il processo valutativo.

Ad esempio, nelle prime fasi di contatto con l’impresa, potrebbe succedere che (1) venga visitato innanzitutto il sito aziendale con funzione di orientamento e valutazione preliminare, e (2) vengano ricercate informazioni ulteriori sulla società tramite altre fonti. Se il sito aziendale è sbagliato e proietta un’immagine negativa, le ricerche ulteriori di informazioni sull’impresa saranno guidate da un tentativo latente di ottenere conferme negative, che rinforzino l’opinione iniziale scaturita dalla navigazione del sito, ed evitino l’instaurarsi di una dissonanza interna.

Le contaminazioni tra elementi possono portare a detrazioni di immagine le quali si traducono immediatamente in riduzioni di fatturato, nel momento stesso in cui generano una minore propensione all’acquisto.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

• Per contatti con l’autore puoi compilare questo form, ti risponderemo al più presto
• Iscriviti gratuitamente alla Rivista Online Communication Research per rimanere aggiornato su iniziative di formazione e coaching
• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Interazioni tra le parti

Effetto complessivo

Effetto sul cliente

Gestalt del marketing

Insieme di percezione

Stimoli coerenti

Schemi precostituiti

Ricezione attiva degli stimoli

Contaminazione continua

Illusioni ottiche

Esperienza totale di prodotto

Propensione all’acquisto

Impressioni

Attributi

Valutazione

Interpretazione

Impatto visivo

Immagine di marca

Estetica

Rappresentazione

Significato

Emozioni

Coinvolgimento

Identità visiva

Memorabilità

Aspettative

Coerenza

Interpretazione soggettiva

Associazioni

Reputazione visiva

Percezione del valore

Credibilità visiva

L'articolo L’esperienza di prodotto nelle illusioni percettive proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Obiettivo: entrare nei processi mentali del negoziatore, del buyer, del decisore e dell’organizzazione, applicando tecniche di analisi e di empatia. Capire come muoversi all’interno di organizzazioni che vedono la compresenza di decisori multipli e di influenzatori a vari livelli. Applicare una qualità di vendita estesa ad ogni sua singola fase, presidiando ogni frame della vendita

• La mappa dei poteri e degli interlocutori nelle organizzazioni, e le implicazioni per la vendita complessa. Capire la mappa (sociogramma) per decidere come muoversi (action line)
• Come ragiona il cliente: entrare nell’algebra mentale del cliente
• Marketing pedagogico e acculturazione del cliente: aiutare a capire e ad apprezzare le differenze
• Muoversi all’interno delle organizzazioni complesse nelle fasi di acquisto
• Capire le obiezioni latenti del buyer rispetto alla “rendicontazione interna” delle scelte di acquisto
• Capire la difficoltà decisionale del cliente e le motivazioni che la generano
• Capire l’immagine personale e aziendale che proiettiamo e le sue distorsioni, ricevere feedback
• Vendere attraverso le catene mezzi-fini (means-end chains), il passaggio dagli attributi concreti alle conseguenze funzionali sino ai valori terminali
• Capire la customer experience e presidiare i frames esperienziali: agire nelle vendite complesse come sequenze di frames e non “chiusure in prima visita”
• Applicare il Total Quality Selling, presidiare le fasi relazionali, e raggiungere il Total Quality Communication in Sales

Esercitazione pratica: sociogramma organizzativo, coinvolgimento dei decisori chiave e spostamento del focus sui decisori

Esercitazione: analisi di best practices e casi negativi

Esercitazione di gruppo: analisi di principi relativi alla Vendita Consulenziale, dal Volume “Comportamento d’Acquisto e Comunicazione Strategica”, di Daniele Trevisani (FrancoAngeli Editore), tra cui:

• Principio 1 – Capacità di differenziare i contenuti della relazione
• Principio 2 – Capacità di comunicare le differenze, l’identità e la filosofia aziendale
• Prinicipio 20 – Agire sui criteri di scelta del cliente
• Principio 21 – Capacità di identificazione delle variabili critiche
• Principio 26 – Agevolare il buyer nella comunicazione delle scelte di acquisto
• Principio 28 – Accettazione del prodotto e del marchio
• Principio 31 – Riduzione del gap di autoconoscenza
• Principio 36 – Analisi della Customer Experience e dei Frames Esperienziali

Pomeriggio

base: ALM4: volume Psicologia di Marketing e Comunicazione

Strumenti di comunicazione e negoziazione nella vendita complessa

Obiettivo: avviare un “laboratorio di comunicazione” in cui il partecipante possa sperimentare – nelle fasi di vendita e negoziazione – le nuove tecniche della psicologia della comunicazione e delle scienze della comunicazione

• L’analisi degli spazi comuni e delle diversità culturali e linguistiche, alla ricerca della riduzione dell’errore comunicazionale
• Trovare la linea d’azione (action line)
• Impostazione delle piattaforme negoziali
• Analisi e verifica delle condizioni di collaborazione efficace
• Capire come la cultura interviene nella negoziazione e nel rapporto di vendita
• Interpretare le interferenze culturali e decodificare le culture di acquisto
• Agire con efficacia entro la cultura del cliente
• Trasformare la relazione da istituzionale a personale: dal CRM al PRM

Strumenti comunicativi per la vendita complessa

• Laboratorio di comunicazione e negoziazione complessa: produrre efficacia comunicativa gestendo gli stati conversazionali, e il repertorio di stili comunicativi

• L’analisi della conversazione (Conversation Analysis) come strumento per “smontare” e capire le dinamiche comunicative nella vendita;
• Le abilità conversazionali e le mosse conversazionali: turn management, topic setting, topic shifting, content management,
• Le azioni conversazionali tattiche: ricentraggio, decentraggio, depistaggio
• Gli stati conversazionali
• La lotta per le identità
• Analisi dei diversi livelli di ascolto e di significato nei messaggi
• Tecniche di empatia e diagnosi
• L’analisi delle fonti di incomunicabilità
• Agire sulle 3 macro-fasi della negoziazione
• Consapevolezza del non verbale durante le fasi di vendita
• Tecniche di empatia e ascolto attivo
• La gestione delle emozioni del rumore mentale di fondo nelle fasi di vendita

Esercitazioni

• Esercitazione pratica: analisi della conversazione e tecniche conversazionali
• Esercitazione pratica: analisi dei livelli di ascolto (4 ears)
• Esercitazione pratica: analisi dei livelli di espressione (4 mouth)
• Esercitazioni di strategia conversazionale: gestione del decentraggio, depistaggio e azioni di ricentraggio

Esercitazione di gruppo: principi di negoziazione avanzata e psicologia negoziale, dal Volume “Negoziazione Interculturale: Comunicazione oltre le barriere culturali. Dalle relazioni interne sino alle trattative internazionali”, di Daniele Trevisani (FrancoAngeli Editore), tra cui:

• Principio 1 – Capire le barriere linguistiche e idelogiche che intervengono nella negoziazione
• Principio 5 – Consapevolezza delle fonti culturali e dei propri imprinting sui sistemi di vendita
• Principio 8 – Analisi dei dettagli
• Principio 10 – Gestione delle mosse conversazionali
• Principio 13 – Negoziazione dell’identità
• Principio 16 – Strutturazione dei tempi negoziali

L'articolo Corsi avanzati di negoziazione e tecniche di vendita proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.