Attraverso mappe di posizionamento mentale è possibile determinare quale sia la collocazione del prodotto nello spazio mentale del singolo cliente.

Effettuando valutazioni su più clienti, su campioni rappresentativi del target, la tecnica permette di ricostruire lo spazio mentale del mercato e capire in questo spazio dove si colloca uno specifico marchio o uno specifico prodotto.

Tramite il perceptual mapping possiamo analizzare e capire cosa si nasconde dietro alle mosse strategiche di un concorrente. Visualizziamo in questo caso il riposizionamento attuato da Mercedes a livello di immagine.

Il riposizionamento avviene attraverso l’esposizione mediatica, prodotta accostando il marchio alla partecipazione alle gare di Formula 1, con la maggiore evidenza del marchio sulle monoposto, tramite nuove associazioni pubblicitarie che utilizzano auto di serie (berline) in circuiti da corsa, cercando di aggredire un segmento meno addensato da marchi concorrenti.

Le tecniche di positioning permettono di identificare eventuali spazi di mercato liberi e capire quali potranno essere gli sviluppi del prodotto.

Capire la percezione del consumatore in riferimento a questo contesto è necessario, sia per creare differenziazione, che per identificare i tentativi di aggressione dei propri spazi di mercato. Tramite le tecniche di perceptual mapping è possibile capire inoltre il grado e le aree di dinamismo del mercato.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Mappe mentali

Posizionamento

Spazio mentale del mercato

Mappa percettiva

Mosse strategiche

Spazi di mercato

Sviluppi di prodotto

Aree di differenziazione

Dinamismo del mercato

Posizionamento del brand

Analisi competitiva

Differenziazione del prodotto

Segmentazione del mercato

Valore percepito

Attributi del prodotto

Posizione di mercato

Brand equity

Punto di parità

Punto di differenza

Insight dei consumatori

Targeting

Reputazione del marchio

Vantaggio competitivo

Comunicazione di marca

Immagine di marca

Posizionamento relativo

Fattori decisionali

Strategia di marketing

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I valori sono principi guida che indirizzano la vita e il comportamento. Un valore è definito dalla ricerca sociale come

«una credenza permanente che uno specifico modo di condotta o motivo ultimo di esistere sia personalmente o socialmente preferibile ad modo di condotta o motivo di esistere di natura opposta o divergente»[1]

Tra i “modi di condotta” su cui agiscono i valori, dobbiamo inserire sicuramente anche le scelte di acquisto e i modi di consumare.

Un valore, diversamente da un’opinione, è relativamente stabile e frutto di tutti gli input formativi e pedagogici ricevuti dall’individuo, mentre un’opinione, un atteggiamento, una credenza, cambiano più facilmente.

L’atto di acquisto comprende una valutazione sottostante di distanza valoriale. La distanza valoriale misura quanto distante sia l’immagine (ed i valori correlati) espressa dal prodotto rispetto all’immagine (ed i valori correlati) ricercati dall’acquirente. In essa rientra la riflessione condotta dal consumatore tra i propri valori sociali e valori percepiti nel prodotto, o nell’impresa venditrice.

[1] Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press.

La vicinanza valoriale produce gradimento aumentato, affetto e identificazione con il prodotto. Al crescere della distanza valoriale si innescano invece fenomeni prima di disinteresse, poi di disprezzo, sino al boicottaggio attivo dei prodotti per ciò che essi significano politicamente e culturalmente. Ad esempio, fenomeni di boicottaggio hanno riguardato i prodotti sudafricani durante l’apartheid[1], il cui acquisto era visto come un modo di supportare il regime razzista, le banane delle multinazionali, il cui acquisto veniva (e viene) considerato un modo di finanziare lo sfruttamento dei paesi poveri, o i prodotti della Microsoft, assunti da diversi gruppi hacker a simbolo di imperialismo culturale nel campo del software. Questi, e molti altri casi di boicottaggio valoriale dei prodotti permeano tutta la storia dell’economia occidentale.

[1] Regime di separazione tra popolazione bianca e nera, in vigore in Sudafrica sino agli anni ’80.

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Valori personali

Principi guida

Scelte di acquisto

Distanza valoriale

Immagine del prodotto

Valori percepiti

Boicottaggio attivo

Associazioni valoriali

Brand equity

Posizionamento valoriale

Identità di marca

Comunicazione di marca

Valori del brand

Marketing emozionale

Strategia di posizionamento

Branding

Attributi del prodotto

Percezione del valore

Immagine di marca

Reputazione del brand

Differenziazione del prodotto

Fedeltà alla marca

Valore simbolico

Storytelling del brand

Valori aziendali

Marketing etico

Esperienza del consumatore

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L’immagine dell’impresa nasce dalla somma delle impressioni che un soggetto (ad esempio un cliente) sviluppa nei riguardi di essa, ogniqualvolta viene a contatto con qualcosa (un prodotto, una persona, un simbolo) ad essa collegato o da essa prodotto. Ogni marchio, ed ogni azienda, sono in grado di generare impressioni nei clienti (positive o negative che siano).

Così come l’azienda assume un’immagine agli occhi dei suoi pubblici, i prodotti acquistano una connotazione, e persino una personalità (debole o forte, definita o vaga, gradita o sgradita).

Un prodotto forte è dotato di una personalità ben definita che lo fa fuoriuscire dalla concorrenza di prezzo. L’immagine del prodotto, del marchio e dell’azienda può essere misurata scientificamente. La sua costruzione attiva è uno degli obiettivi primari di qualsiasi strategia competitiva.

Quando esiste una connessione tra il prodotto, il marchio e l’immagine proiettata dall’individuo, il prodotto diventa strumento di impressions management.

Il prodotto d’immagine assume valenze comunicazionali nella proiezione di un’identità, facilitando il passaggio del cliente da un’identità attuale ad un’identità desiderata (identità target o immagine target). Non importa che ciò sia realmente vero, è sufficiente che questo sia vero nella psicologia individuale dell’acquirente.

In altre parole, l’immagine del marchio e l’immagine del prodotto diventano strumenti espressivi di un modo di essere, o di un modo di pensare.

Trasmettono un’identità del possessore, o almeno, il più delle volte, questo è ciò che vorrebbe l’acquirente.

Il prodotto non è solo un assemblaggio di componenti. Una visione puramente merceologica e ingegneristica impedisce di capirne il valore affettivo.

Quando i prodotti si rivolgono a bisogni di ordine superiore – bisogni sociali, autorealizzazione, costruzione d’immagine della persona – essi assumono valenze soprattutto psicologiche, ancor prima che tecnico-funzionali.

I prodotti/servizi (non tutti, naturalmente, ma buona parte di essi) si trasformano da beni asettici a oggetti dotati di anima, e con essi si instaura un rapporto che fuoriesce dalla pura fruizione per entrare nel campo della comunicazione e della psicologia. Diventano, in altre parole, strumenti espressivi con i quali il soggetto cerca di modificare la propria identità, verso un’immagine più vicina al proprio sè ideale.

Nella psicologia del consumo il prodotto assume valenze emotive, quale porzione del vissuto di un individuo. L’acquisto di un viaggio può avere alla base la ricerca di un semplice momento di svago o ricreazione. Ma un viaggio può essere anche il momento di svolta di una vita, nel quale ricercare la propria identità smarrita, e ritrovare un senso nella propria esistenza.

Osserviamo questa trascrizione di una turista che visita un parco naturale, alle foci del fiume.

Quando sono laggiù mi sembra di essere lontana dal mondo. Dall’argine si vedono solo dei casolari di campagna, il fiume, gli aironi. Poi non so come spiegarlo, ma c’è qualcosa nel cielo di diverso. L’aria è più chiara, c’è una luce più bianca, più intensa, ti senti fuori dal mondo, forse sarà perché il mare è vicino. Quando sono da quelle parti, per me è come osservare il mondo dall’alto. La frenesia della città ti sembra una cosa assurda. Quelli della città ti sembrano tutte formiche, che corrono senza senso. Ma dove vanno? Il bello è che ieri ero anch’io una formica, e domani torno formica. Ma quando sono qui, divento qualcos’altro. Come qualcuno che guarda dall’alto, che osserva le persone da un altro punto di vista. Per certe persone qui non c’è niente, per me c’è tutto. Mi piace qui perché la strada è sterrata. Quei deficienti vogliono asfaltare anche qui. Come se l’argine dovesse diventare un’autostrada. Non hanno capito che qui ci deve essere la strada sterrata, è il paesaggio che lo richiede. Se potessero asfaltare tutto lo farebbero. Vengo qui per stare fuori dal mondo, per cercare anche di riflettere. Quando vedo i cartelli stradali, i divieti di accesso, il filo spinato, da queste parti, è come una pugnalata. Ma perché non lo capiscono? Pensa che ci vengono persino a caccia. Questo è un luogo di riflessione, non lo devono rovinare così. Qui non ci devono stare.

Sviluppare sensibilità verso la motivazione d’acquisto sottostante, capire le valenze emotive attribuite dal consumatore è un prerequisito per la comunicazione aziendale e la costruzione del prodotto. Come si può notare, elementi estranei al prodotto (in questo caso un prodotto turistico) possono distruggere o rovinare l’esperienza del fruitore e distruggere il tentativo di costruzione attiva dell’immagine.

La presenza di elementi di disturbo, difformi e disomogenei (ad esempio un cesto dei rifiuti di plastica, anziché ricoperto di legno, in un agriturismo) elimina la consonanza tra gli elementi, necessaria per costruire un profilo d’immagine omogeneo e fluido.

Il profilo d’immagine di un marchio o di un prodotto è analizzabile ricorrendo, tra l’altro, a concetti sviluppati dalla psicologia sociale degli atteggiamenti, che esploreremo di seguito.

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Immagine dell’impresa

Impressione del soggetto

Personalità del prodotto

Immagine del prodotto

Impressions management

Prodotto d’immagine

Identità desiderata

Psicologia dell’acquirente

Modo di essere

Il Sé ideale

Prodotto emotivo

Costruzione attiva dell’immagine

Valenza emotiva

Emozioni

Percezione

Costruzione

Marchio

Identità

Coinvolgimento emotivo

Esperienza del consumatore

Branding emotivo

Comunicazione visiva

Psicologia del consumatore

Attributi del prodotto

Connessione emotiva

Strategia di marketing

Empatia del marchio

Sensazioni

Reputazione del marchio

Aspetti emotivi nell’acquisto

Leva emotiva

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