Il budgeting mentale consiste nelprocesso diattribuzione delle risorse a capitoli mentali di spesa separati (mental accounts). Il fenomeno – centrale per la nostra teoria –  comprende meccanismi quali la categorizzazione cognitiva (distinzione mentale tra tipologie di spesa), l’assegnazione di budget a categorie distinte, l’assegnazione di priorità, il tracking della spesa, l’attribuzione di una spesa ad un certo capitolo mentale. In generale, le ricerche nell’area evidenziano che i consumatori e le imprese (buyer, imprenditori) valutano le proprie spese ed investimenti prima di tutto in relazione ai propri account mentali. Cerchiamo, tramite la seguente figura, di rendere visivo il concetto.

L’individualità umana rende, necessariamente, il budgeting mentale un fenomeno che assume proprietà diverse da persona a persona, e da cultura a cultura. Pertanto, dobbiamo attenderci una certa diversità e variabilità nella modalità di attribuzione e categorizzazione delle risorse.

Le teorie dei budget mentali hanno due forti implicazioni:

Ciascuna proposta si associa infatti ad una o più caselle di bisogno.

Il mental budgeting acquista connotazioni molto diverse da soggetto a soggetto, anche in funzione dei valori dell’individuo. Persone abitanti nello stesso palazzo, ma diverse per stili di vita, valori e personalità (un pensionato settantenne, o un giovane DJ che vive di notte) faranno uso estremamente diverso della stessa somma.

Assegnare un budget ad un account significa dedicare una parte delle proprie risorse (tempo, denaro, pensiero ed energie mentali, tempo speso nel comunicare) ad una certa forma di impiego. Il budgeting mentale non distingue nettamente tra risorse monetarie e altre risorse (es: energie, tempo, impegno). Destinare 1000 dollari ad un viaggio, o destinare 10 ore della propria vita a qualcuno, sono entrambe forme di investimento delle proprie risorse limitate (denaro, tempo). Il concetto di budget assume una valenza ampia, indicando qualsiasi cosa costituisca una risorsa per l’individuo.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

• Per contatti con l’autore puoi compilare questo form, ti risponderemo al più presto
• Iscriviti gratuitamente alla Rivista Online Communication Research per rimanere aggiornato su iniziative di formazione e coaching
• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Budget mentale

Psicologia economica

Categorizzazione cognitiva

Assegnazione delle priorità

Individualità umana

Assegnazione delle risorse

Definizione individuale delle risorse

Pianificazione finanziaria

Gestione delle risorse

Prioritizzazione

Decision-making

Efficienza allocativa

Psicologia economica

Controllo di budget

Distribuzione delle risorse

Analisi costi-benefici

Risparmio

Consapevolezza finanziaria

Investimenti

Bilancio familiare

Obiettivi finanziari

Allocazione del tempo

Spesa consapevole

Pianificazione a lungo termine

Strategia finanziaria

L'articolo Budget mentali e psicologia proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

La seconda legge ci porta a riflettere ulteriormente sulla necessità di creare valore ed investire sui fattori realmente critici. Vediamo un esempio nel mercato del fitness (centri fitness, marketing sportivo). Se il cliente di un centro fitness valuta al primo posto l’ambiente sociale del club (persone simpatiche, possibilità di realizzare incontri con l’altro sesso, fare amicizie, socializzare) e al secondo posto la dotazione di attrezzi disponibile (pesi, macchine, attrezzature), un investimento nel fattore “creazione dell’ambiente sociale” avrà efficacia superiore rispetto ad un investimento in attrezzature. Oppure, parafrasando, se una persona è interessata soprattutto allo status socioeconomico del partner (quanti soldi ha il futuro marito o la futura moglie), a poco importeranno gli attributi estetici ed il carattere piacevole, i quali agiranno da moderatore ma non da variabile critica.

Allo stesso modo, se in un lavoro si ricerca la crescita professionale, il valore di un’offerta lavorativa ad elevato potenziale di carriera sarà complessivamente più elevato di un’offerta meglio pagata ma dalle basse prospettive di crescita. Pertanto, un soggetto che dia priorità al “fattore crescita” sceglierà preferibilmente un lavoro che includa momenti formativi significativi e la visione di una progressione di carriera (es: da assistente ad area manager a direttore), piuttosto che la prospettiva di un lavoro di data-entry a vita ma con uno stipendio iniziale più elevato.

Lo stesso processo mentale si riscontra in ogni tipologia di scelta: l’assegnazione di priorità diverse e pesi diversi alle variabili di valutazione rappresenta una costante dei processi decisionali – seppure spesso inconscia.

Diverse scuole di ricerca hanno messo a disposizione strumenti in grado di far emergere dall’inconscio decisionale le variabili pesanti nella scelta: le tecniche correlazionali, ad esempio, consentono di determinare i rapporti di forza tra caratteristiche di un’offerta e gradimento complessivo o propensione all’acquisto, ricavando coefficienti di importanza tramite procedure statistiche. Altre tecniche di ricerca basate sulla scelta tra alternative (es: conjoint analysis) consentono – per vie diverse – di ottenere risultati simili, così come le tecniche introspettive di matrice psicanalitica.

Come abbiamo sottolineato, dal punto di vista manageriale possiamo evidenziare due strade per la creazione del valore: (1) la strategia sommatoria – aggiungere caratteristica su caratteristica, proprietà su proprietà, riempiendo il prodotto di valore diffuso su tutti gli strati, oppure (2) la strategia localizzata. Una strategia localizzata si prefigge di concentrare le proprietà e gli attributi di prodotto su poche specifiche aree che possiedono, tuttavia, alta rilevanza per il cliente target (es: per un’auto, puntare tutto sulla sicurezza).

Il massimo valore creabile con un determinato budget, si potrà raggiungere concentrando lo sforzo progettuale di prodotto su diversi attributi pesanti rispetto alla categoria di rilevanza principale per il soggetto target, e aggiungendo un corollario di attributi a scendere lungo le priorità soggettive.

In termini di impostazione strategica, questo significa, ancora una volta, creare soluzioni molto personalizzate, possibili solo grazie ad un’analisi in profondità della psicologia valoriale degli individui.

Il coinvolgimento del consumatore e del cliente nella creazione di soluzioni, quindi, rappresenta un punto di partenza obbligato, e induce a rivedere il modello standard di comunicazione (dall’azienda al cliente) come insufficiente rispetto alle reali necessità di sviluppo aziendale. Il processo di creazione del valore richiede lo sviluppo di sistemi evoluti di ingresso della comunicazione (dal cliente all’impresa), feedback e comprensione dei meccanismi di priorità nelle scelte del cliente, che vanno ben oltre i semplici questionari o interviste realizzate da casalinghe o studenti universitari.

Soluzioni già sperimentate dall’autore consistono ad esempio in laboratori di utilizzo del prodotto (interni all’azienda). In questi spazi gli utilizzatori possano agire e interagire con i tecnici della qualità e del marketing, proponendo soluzioni migliorative (comakership, ricerca e sviluppo basata sull’utente). Ancora, è possibile analizzare il comportamento di consumo presso i punti di vendita, intervistando i clienti, e trarre informazioni critiche su come migliorare la propria offerta.

Da questa discussione emerge un ulteriore assioma della competitività.

Possiamo definire una prima tassonomia di prodotti creata partendo da due delle variabili esposte (numero di categorie e livello di efficacia).

Da questa tipologia emergono quattro classi di prodotti:

La conoscenza del tipo di argomentazione da utilizzare è necessaria per la corretta impostazione della tecnica di vendita. Inoltre, la formulazione della legge del valore categorico di prodotto può essere utilizzata per definire a priori il product concept: l’idea di prodotto da sottoporre a test di mercato.

Un ulteriore utilizzo della legge di valore categorico consiste nella sua possibilità di identificazione dell’argomentario di vendita, a due livelli:

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

• Per contatti con l’autore puoi compilare questo form, ti risponderemo al più presto
• Iscriviti gratuitamente alla Rivista Online Communication Research per rimanere aggiornato su iniziative di formazione e coaching
• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Creazione di valore

Variabile critica

Processo mentale

Assegnazione delle priorità

Processi decisionali

Strategia localizzata

Soluzioni personalizzate

Psicologia valoriale

Coinvolgimento del consumatore

Analisi dei comportamenti di consumo

Valore percepito

Argomenti di vendita

Proposta di valore

USP (Unique Selling Proposition)

Differenziazione

Benefit del prodotto

Customer value

Valore aggiunto

Fiducia del cliente

Esperienza del cliente

Qualità del prodotto

Posizionamento

Marketing relazionale

Comunicazione persuasiva

Prove sociali

Testimonianze

Feedback del cliente

Reputazione del brand

Vantaggio competitivo

Segmentazione del mercato

L'articolo Argomenti di vendita e creazione del valore di prodotto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.