La piramide combina due modelli di base: il potere temporale del prodotto (anticipatorio, omeostatico, risolutivo) e il potere categorico del prodotto (sopravvivenza, sicurezza, ambiente, sociale, self). Ne emerge una struttura a 15 caselle: 15 spazi psicologici potenziali all’interno dei quali si collocano i budget mentali di un cliente, buyer o consumatore.

La piramide rappresenta una prima proposta per realizzare una categorizzazione degli accounts mentali. Il vuoto della letteratura in quest’area non ci permette di attingere a ricerche precedenti, e ci obbliga a formulare un modello “primordiale” di categorie. Questo modello potrà quindi subire cambiamenti anche radicali. Un punto di partenza, era comunque necessario.

Secondo il nostro modello, nel destinare le proprie risorse, i soggetti cercheranno di “riempire” le caselle della piramide valutando le proprie disponibilità.  All’interno di ciascuna categoria, ma anche trasversalmente alle categorie, ogni persona individua il valore di un prodotto o servizi. Un valore che proviene da una singola casella, o “attinge” a diverse caselle.

L’analisi permette di costruire un profilo del valore mentale del prodotto/servizio per il soggetto. Vediamo un esempio applicativo.

L’esempio, riguarda l’analisi dei moventi del cliente di un centro sportivo, il quale pratica karatè e bodybuilding. L’analisi dei moventi – realizzata tramite interviste in profondità – evidenzia come il profilo di valore si collega a diversi budget mentali (mental accounts): un budget legato alla propria salute fisica in quanto da bambino egli soffriva di problemi articolari (account 1 – risoluzione problema fisiologico); il bisogno di sentirsi inconsciamente più forte e sicuro nella eventualità dovesse accadere una lite o aggressione (account 6 – proiezione sulla sicurezza); il bisogno di passare in tranquillità un paio d’ore dopo una giornata stressante (account 7 – risolutivo ambientale); poter avere (inconsciamente) una “argomentazione di vendita del Self” forte negli incontri galanti, del tipo “sai, io sono uno sportivo” (account 12 – anticipatorio sociale); e di mantenere elevata l’immagine di sé (account 14 – omeostatico del Self).

Ogni cliente di un centro fitness fa uso di categorie mentali personali ed attinge da account singoli o multipli per giustificare a se stesso la spesa. Un suo compagno di palestra, potrebbe avere motivazioni anche diverse.

I casi di dominanza di un account sono spesso dovuti a motivi radicali che hanno a che fare con i critical incidents della persona, gli avvenimenti (positivi o negativi) che ne hanno segnato l’esistenza. Vediamo un caso in questa trascrizione.

Mah, faccio kickboxing e thay boxe perché è uno sport che ti tiene slegato, stai in forma, ti diverti, mi piace la gente …  [come vediamo, il soggetto fornisce motivazioni reali ma di superficie. La domanda seguente apre la strada alla vera pulsione scatenante]. (Intervistatore). E quando è nato esattamente il desiderio di fare kickboxing? Una domenica allo stadio ho visto un mio amico che era stato preso di mira da un gruppo di quei bastardi, gli sono saltati addosso in cinque. Io sono arrivato, e poi ne sono arrivati degli altri. Sapevano quello che facevano, due stavano davanti e gli altri ti arrivavano da dietro, con calci e pugni. Quando eravamo per terra hanno continuato a massacrarci, prima che arrivasse la polizia eravamo già a pezzi. Il mio amico è diventato sordo in un orecchio e io non sono riuscito a difenderlo. Rivivo quei momenti spesso. Qui dentro riesco a mettere tutta la mia rabbia, altrimenti credo che mi sarei chiuso in me stesso e sarei diventato un fallito. Tutte le volte che combatto rivedo quei bastardi e vorrei rincontrarli. Mi serve. Ne ho bisogno. A dire la verità non me ne frega proprio niente del fatto che le docce qui facciano schifo, o che non ci siano ragazze. Quelle le trovo in discoteca. Mi voglio preparare bene se mi capita ancora una faccenda del genere gli spacco il c…

Non tutte le motivazioni di accesso ad un account nascono da fattori di portata così traumatica. Ma, come si vede da questa categorizzazione, vi possono essere account primari che assorbono tutta la valenza decisionale. Nel caso appena visto, gli account primari sono il 6 (sicurezza futura – anticipazione di un fatto fisico) e il 13 (valutazione di sé – risoluzione di un evento psicologico negativo nella vita della persona: non essere riuscito a difendere l’amico dagli aggressori).

Lo studio dei fenomeni di categorizzazione ha evidenziato che alcuni prodotti o elementi di una categoria rappresentano la categoria molto più perfettamente di altri. Ad esempio, il cinema rappresenta quasi perfettamente la categoria “intrattenimento”.

Lo studio dei budget mentali è centrale anche in termini sociologici e pedagogici. Il fenomeno del cognitive resource allocation (allocazione delle risorse cognitive) riguarda come gli individui distribuiscono il proprio tempo e le proprie energie mentali (le due primarie risorse di cui l’individuo davvero dispone), in relazione a quale obiettivo, e con che grado di consapevolezza.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

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Potere temporale del prodotto

Categoria di prodotto

Accounts mentali

Valore del prodotto

Valore mentale del prodotto

Giustificare la spesa

Critical incidents

Fenomeni di categorizzazione

Allocazione delle risorse cognitive

Consapevolezza

Segmentazione mentale

Tracciamento degli account mentali

Monitoraggio delle risorse cognitive

Bilanciamento degli account mentali

Gestione delle risorse cognitive

Contabilità mentale

Distribuzione cognitiva

Budgetizzazione mentale

Assegnazione degli account

Redistribuzione delle risorse

Ottimizzazione degli account

Strategia di allocazione mentale

Efficienza nella gestione degli account

Pianificazione delle risorse cognitive

Riassegnazione mentale

Controllo degli account mentali

Flessibilità degli account

Adattamento delle risorse cognitive

Gestione delle risorse mentali

Coordinamento degli account mentali

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