In questo capitolo affrontiamo il tema, difficile, complesso, e solo parzialmente compreso, dei bisogni umani, e delle relazioni tra bisogni e comportamento d’acquisto.

Nel farlo abbiamo a disposizione molte strade e alternative, alcune delle quali ci porterebbero verso lunghe disquisizioni filosofiche, e molto lontano dal nostro scopo operativo. Pertanto, intendiamo proporre nel capitolo un modello che sia praticabile, comprensibile, e utile a direzionare le strategie aziendali.

Nel farlo, affronteremo un modello estremamente diffuso nella letteratura psicologica e di marketing (la piramide dei bisogni di Maslow) e vi apporteremo modifiche sostanziali che ne migliorano, a nostro parere, l’applicabilità concreta al marketing strategico.

Prima di affrontare questo punto, partiamo da una distinzione importante evidenziata dall’antropologia culturale: quella tra uomo biologico e uomo culturale. L’uomo non è solo macchina riproduttiva o una somma di cellule biologiche, ma dispone di una coscienza che gli permette di fare ragionamenti profondi su se stesso, sul significato della vita, sul senso dell’esistenza.

La riflessione antropologica ha evidenziato due prime classi di bisogno: i bisogni relativi alla sopravvivenza biologica e i bisogni culturali.

A questi due modi di essere dell’uomo, che un linguaggio approssimativo chiama la sua essenza naturale e la sua essenza spirituale, corrispondono bisogni diversi, ma fra di loro legati. Ai bisogni relativi alla sopravvivenza biologica corrisponde quella sfera della vita che Marx ha chiamato il regno della necessità; ai bisogni relativi all’esigenza di autorealizzarsi come essere pensante e creativo, bisogni che sono altrettanto naturali dei primi per l’uomo, corrisponde il regno marxiano della libertà. A questi bisogni corrispondono, alla loro volta, dei valori e cioè degli orientamenti che la cultura di una certa società connota positivamente… Il primo tipo di valori è chiamato dalla psicologia sociale moderna con il termine di valori acquisitivi, e sono finalizzati alla garanzia della possibilità di sopravvivere “materialmente” e di mantenere adeguatamente l’unità della famiglia. Il secondo tipo di valori, che si possono riassumere nel concetto generale di libertà, sono quelli relativi ai vari modi di autorealizzarsi e di esprimersi creativamente, come personalità autentiche, nei diversi campi della vita. (Tullio-Altan, 1983)

Queste due diverse esigenze creano un delicato equilibrio – tra bisogni di sicurezza e bisogni di libertà, tra aspirazioni alla propria autorealizzazione ed esigenze contingenti, basilari, di sopravvivenza di se stessi e della famiglia – un equilibrio che nelle società moderne non è stato ancora trovato.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Bisogni umani

Comportamenti d’acquisto

Piramide di Maslow

Marketing strategico

Bisogni culturali

Valori acquisitivi

Marketing persuasivo

Emozioni del consumatore

Bisogno di sicurezza

Bisogno di appartenenza

Bisogno di autorealizzazione

Appello alla vanità

Appello alla paura

Prova sociale

Riconoscimento del marchio

Esperienza del cliente

Appello alla convenienza

Personalizzazione del prodotto

Benefici funzionali

Benefici emozionali

Status e prestigio

Urgenza e scarsità

Fiducia e credibilità

Connettività sociale

Gratificazione immediata

Valore percepito

L'articolo Leve di vendita: partiamo dai bisogni umani proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.