1	Le tipologie di marketing e il termometro delle priorità Strumento di analisi Communication Research, n. 01/2006 Rassegna di diversi approcci al Marketing per la revisione delle priorità aziendali Elaborazione a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani www.studiotrevisani.it In collaborazione con www.marketingolistico.it
2	Obiettivi dello strumento Inquadrare le diverse tipologie, metodi e format utilizzabili per un marketing olistico, multidisciplinare, integrato Valutare se in azienda si verifichi una concentrazione di attenzione verso una sola o poche tra le tipologie esistenti (over-estimation) Valutare se alcune tipologie di marketing sono trascurate (under-estimation) Valutare se in azienda sia giunto il tempo di cambiare paradigmi e quadri di riferimento Capire se sia giunta l’ora di modificare la concezione stessa del marketing aziendale (Gestalt Switch) Avviare una riflessione sul termometro delle priorità per ogni area
3	Aree del termometro Area (attuale o mancante) di assoluto interesse, sulla quale investire fortemente e con urgenza
4	Brand Marketing Brand Marketing: funzione specialistica di Marketing dedita all’analisi e progettazione di iniziative atte a promuovere il marchio (brand). Utilizza sponsorizzazioni, eventi, PR, pubblicità, media online e offline, sino alle iniziative di PR e interpersonali Skills necessarie Conoscenze di psicologia della comunicazione Semiotica pubblicitaria Strutturazione di progetti
5	Campaign-Based Marketing Campaign-based Marketing: Marketing basato su campagne, campagne di Marketing Approccio al Marketing di tipo “tattico”. Marketing basato su obiettivi isolati nel tempo e nello spazio. Gestione basata sul “Principio di focalizzazione degli obiettivi” Le azioni di “campagna” agiscono su target isolati e identificabili (target group), e con azioni di durata breve e focalizzata (inferiori al trimestre). Skills necessarie per le campagne di Marketing Visione strategica Project management
6	Direct Marketing Direct Marketing: tipologia di Marketing promozionale focalizzata sul contatto diretto con il cliente, nominativo, personalizzato. Azioni di contatto diretto con il cliente, tramite mail, email, in-store promotion personalizzate, telemarketing o visita personale Skills necessarie per il direct Marketing Comunicazione interpersonale Pensiero strategico
7	Email Marketing Email Marketing: funzione specialistica di Marketing che si occupa delle comunicazioni al cliente tramite email . Può essere utilizzato con fini acquisitivi o di CRM (customer relationship management), tramite newsletter e info-on-demand inviate via email. Soffre della criticità insita nel tentativo di utilizzare le azioni via email correttamente, evitando lo spamming (pubblicità indesiderata che intasa le caselle di posta) Skills necessarie Capacità di scrittura, tecniche di scrittura Psicologia della comunicazione Permission Marketing e legislazione
8	Marketing di Guerriglia Marketing di guerriglia: Azioni non convenzionali, “incursioni”, missioni tattiche o creative Tipo 1: operazioni psicologiche finalizzate e limitate (incursioni psicologiche) Tipo 2: Tecniche di “straniamento” volte a creare attenzione o riflessione Skills necessarie Creatività Strategia
9	GeoMarketing GeoMarketing: funzione specialistica di Marketing centrata sull’analisi di peculiarità di aree e territori fisici Analizza differenze nella tipologia sociodemografica e psicografica dei residenti (per il B2C) o della composizione e specializzazione delle aziende sul territorio (nel B2B). Comprende azioni di Marketing differenziate in base ai parametri statistici del territorio Skills necessarie Statistica Capacità di analisi Strategia
10	ALM marketing (Action Line Management) ALM marketing (Action Line Management) – integrazione di tutti gli elementi di marketing in una sequenza a 5 fasi, dalla analisi di scenario sino ai momenti della verità (front-line, contatto e comunicazione al cliente). Tecnica proprietaria (Daniele Trevisani, Studio Trevisani) Ha lo scopo di integrare diversi tipi di analisi. Intende creare un pensiero convergente tra analisi di scenario, ricentraggio della struttura aziendale e della mission, ricentraggio delle risorse umane, creazione del value mix e del valore percepibile, tattiche one-to-one (action line cliente) e front-line Metodo esposto attraverso 4 pubblicazioni specifiche (estratti disponibili attraverso il sito www.studiotrevisani.it) Skills necessarie ALM marketing (Action Line Management) Capacità di analisi Visione strategica Psicologia Teoria delle convergenze
11	Marketing Acquisitivo Marketing acquisitivo: funzione specialistica di Marketing dedita all’acquisizione di nuovi clienti. Obiettivo: allargamento parco clienti con ingresso di nuovi soggetti Ha l’obiettivo di sviluppare relazioni con nuovi clienti (relationship building) e quindi identificarli, coltivarli, renderli attivi Skills necessarie per il Marketing acquisitivo Segmentazione, prospecting Marketing relazionale
12	Marketing Business-to-Business Marketing Business-to-Business: marketing da impresa verso imprese o organizzazioni Ha l’obiettivo di sviluppare relazioni di business con imprese o organizzazioni (non con privati) Skills necessarie per il business to business Ricerca aziende, segmentazione, posizionamento Tecniche di comunicazione
13	Marketing Business-To-Consumer Marketing Business-to-Consumer: ha l’obiettivo di acquisire clienti/consumatori privati. Comprende attività finalizzate al consumatore finale (consumer) o utente finale (end-user) Skills necessarie per il B2C Analisi di mercato Tecniche pubblicitarie Tecniche di vendita
14	Marketing Cognitivo Marketing cognitivo: ha l’obiettivo di analizzare e modificare le mappe mentali del cliente Agisce sulle credenze, sistemi di valori,simbolismi, mappe percettive. Intende modificare le credenze dei clienti e le associazioni mentali Skills necessarie Psicologia Antropologia Strategia
15	Events Marketing Events Marketing: marketing degli eventi Ha l’obiettivo di avvicinare clienti selezionati tramite organizzazione di congressi, eventi, workshop, manifestazioni Skills necessarie per Organizzazione eventi PR
16	Marketing Creativo Marketing creativo: ha l’obiettivo di sviluppare idee e soluzioni originali, nuove. Le idee possono riguardare nuovi prodotti, nuove modalità di comunicazione, iniziative promozionali, nuovi approcci al mercato o al mix aziendale Skills necessarie Creatività Strategia
17	Marketing Negoziale Marketing negoziale: marketing centrato soprattutto sulla capacità di negoziare con clienti (generalmente di grandi dimensioni), o fornitori, distributori, e altri stakeholders. È la leva principale di marketing soprattutto per le aziende che operano nel B2B, per le grandi forniture internazionali, e per tutte le aziende (incluse le PMI) che preferiscono concentrarsi sui rapporti umani e interpersonali di business anziché disperdere budget in comunicazioni sui media e advertising Nel metodo ALM, analizza i flussi di valore materiale (flussi A) e immateriale (flussi B) sia downstreaming che upstreaming Skills necessarie Psicologia Comunicazione Strategia Capacità di ascolto Capacità di analisi
18	Marketing Digitale e Webmarketing Marketing digitale e webmarketing: utilizzo del web per (1) acquisire visibilità presso nuovi clienti (2) fidelizzare clienti esistenti. Acquisire visibilità in internet, fare promozione aziendale tramite il web, erogare valore aggiunto e servizi via internet. Utilizza tecniche di posizionamento si motori di ricerca, sugli indici, banner ads, e contenuti a valore aggiunto online (servizi online) Si connette a Marketing esperienziale CRM – Customer Relationship Management Skills necessarie Conoscenze di information technology e reti web Strategia – pensiero strategico
19	Marketing Emotivo – Marketing Umorale Marketing emotivo – Marketing umorale: ha l’obiettivo di agire sugli stati d’animo del cliente e creare emozioni positive. Riguarda sia l’esperienza di acquisto che la fruizione del prodotto/servizio, Intende indurre sensazioni positive, con forte attenzione alla psicologia del marketing e alla comunicazione ricevuta dal cliente Vedi www.medialab-research.com/alm2 Skills necessarie Psicologia Sociologia Strategia
20	Marketing Esperienziale Marketing esperienziale: ha l’obiettivo di disaggregare le esperienze del cliente in frames di esperienze significativi Si prefigge di lavorare sulla qualità di ogni singolo frame, sulla percezione e riqualificazione delle esperienze. Skills necessarie Analisi antropologica Psicologia Strategia
21	Marketing Fidelizzativo Marketing fidelizzativo: ha l’obiettivo di mantenere elevata la soddisfazione e la retention del cliente. Utilizza strumenti di CRM (customer relationship management) e customer satisfaction. Skills necessarie per il Marketing fidelizzativo Psicologia Tecniche di comunicazione CRM
22	Marketing Finanziario Marketing Finanziario: approccio di marketing che analizza gli aspetti economici del marketing Tra questi: previsioni economiche, analisi di costi/benefici, previsioni di costi e ricavi, BEP (break-even-point, punto di pareggio degli investimenti di Marketing), budget di vendita e obiettivi di vendita, previsioni di vendite e ricavi Skills necessarie per il Marketing finanziario Statistica Matematica finanziaria
23	Marketing Integrato Marketing Integrato: Integrazione tra diversi livelli di Marketing e strumenti di Marketing Es: mass media + direct marketing + web. L’obiettivo è raggiungere un risultato applicando strategie sinergiche. Skills necessarie Strategia Approccio olistico
24	Marketing Intelligence Marketing intelligence: Ricerca di informazioni riservate sui clienti, sui competitors o su altri soggetti, per fini di Marketing. Es: analisi di nuovi prodotti della concorrenza prima del loro lancio, analisi dei decisori chiave presso un cliente target Skills necessarie Analisi strategica Ricerca informativa
25	Marketing Interculturale Marketing interculturale: la ricerca dell’efficacia aziendale operando all’interno di culture diverse, sia con canali diretti (es: advertising) che nei contatti diretti (es: vendere e negoziare all’estero) Comprende l’analisi delle modifiche pubblicitarie da attuare in paesi diversi, tecniche di negoziazione localizzate ed efficaci nelle diverse culture, adattamenti culturali dei prodotti e servizi Skills necessarie Antropologia Psicologia culturale Strategia
26	Marketing Internazionale Marketing internazionale: azioni di Marketing per lo sviluppo dei mercati esteri Centrato sulla promozione dell’export, piani di sviluppo paese Skills necessarie Tecniche di vendita Conoscenze di contrattualistica internazionale Logistica Tecniche di negoziazione Strategia Piani di comunicazione aziendale
27	Marketing Olistico Marketing Olistico: Marketing basato sull’approccio olistico (multidisciplinare e multisettoriale) che integra il maggior numero possibile di livelli di marketing entro una strategia unica, ad alto grado di sinergia Azione con doppio fucus, su (1) diversi livelli di Marketing e soprattutto (2) sulla preparazione (skills e commitment) delle risorse umane che operano nel Marketing Skills necessarie Approccio olistico e multidisciplinare Competenze strategiche Competenze umanistiche
28	Marketing Operativo Marketing Operativo: Attuazione delle strategie di Marketing Scansione temporale di progetti finalizzati e delimitati, attuazione di piani e progetti sul campo Skills necessarie Gantizzazione (project management) Leadership Relazioni interpersonali Precisione operativa
29	Edu-marketing, Marketing Pedagogico Marketing Pedagogico (Edu-Marketing): azioni finalizzate alla acculturazione e crescita di conoscenze e consapevolezze del cliente (buyer), o del consumatore end-user, per modificarne gli atteggiamenti di acquisto. Promuove acquisto consapevole e acculturazione all’acquisto, training del cliente o del buyer, azioni di sensibilizzazione o di formazione. Finalizzato allo sviluppo di nuove modalità di scelta, modifica dei criteri esistenti, revisione delle abitudini e prassi di acquisto, delle priorità strategiche del cliente. Skills necessarie Pedagogia, tecniche formative e andragogia (scienza dell’apprendimento degli adulti) Tecniche persuasive e di comunicazione efficace
30	Marketing Percettivo Marketing Percettivo: approccio al marketing focalizzato sulla psicologia della percezione del cliente Si occupa di sensazioni percepite dal cliente nei momenti di contatto tramite i sensi fisici e i canali esperienziali. Skills necessarie Psicologia cognitiva Fisiologia
31	Marketing Visivo Marketing Visivo: analisi degli effetti sul consumatore, utente o cliente, di forme, colori, disposizioni nello spazio Analizza effetti ottici e distorsioni percettive visive, visual merchandising, layout, packaging, presentazioni, effetti emotivi dell’impatto visivo Skills necessarie Psicologia della visione Progettazione visiva
32	Marketing Olfattivo Marketing Olfattivo: analisi e sviluppo di sensazioni olfattive target nei prodotti e ambienti Include odorizzazioni mirate di ambienti, impatto olfattivo di prodotto o ambientale Skills necessarie Psicologia della percezione Fisiologia
33	Marketing Tattile Marketing Tattile: funzione specialistica di Marketing dedita all’analisi e progettazione delle sensazioni tattili Si occupa dell’impatto fisico che genera un prodotto o un ambiente, quando entra in contatto fisico con il cliente: caldo vs. freddo, ruvido vs. viscido, solido vs. delicato, sensazioni metaforiche. Skills necessarie Fisiologia Psicofisica Psicologia
34	Marketing Gustativo Marketing gustativo: funzione specialistica di Marketing dedita allo sviluppo della percezione gustativa. Analizza il fenomeno del gusto nei prodotti, non solo commestibili (es: cucchiai, posate), delle bevande (vini, bibite), le implicazioni contenitore-contenuto, riflette la necessità di progettare il gusto e amplificare il gusto, anche attraverso lo studio di contenitori e packaging. Skills necessarie Fisiologia Psicologia della percezione
35	Marketing Uditivo Marketing uditivo – si occupa delle sensazioni uditive generate dai prodotti e dagli ambienti Utilizza effetti sonori strategici, (audioanalisi), progetta suoni e rumori ambientali di prodotto, negli spazi di vendita o nelle ambientazioni di front-line Skills necessarie Fisiologia Psicologia della percezione
36	Marketing Promotion Marketing promotion: approccio al marketing basato prevalentemente sull’utilizzo di leve promozionali di breve periodo Gestisce campioni e omaggi, merchandising, concorsi premio, scontistiche, partecipazione a fiere ed eventi Skills necessarie Creatività Strategia
37	Marketing Psicologico Marketing Psicologico – Psicologia di Marketing: approccio al marketing finalizzato alla ricerca delle motivazioni profonde del cliente (Ricerca Motivazionale) Ricerca la comprensione delle leve persuasive, delle influenze psicosociali che agiscono sulle scelte del cliente, scoperta delle mappe mentali e azione sui sistemi cognitivi del decisore. Si basa sulle ricerche di psicologia della persuasione, psicologia umanistica, e forti contributi della ricerca sulla psicologia sperimentale Vedi www.medialab-research.com/alm2 Skills necessarie Psicologia umanistica Psicologia sociale Psicologia della personalità e degli atteggiamenti Antropologia Sociologia (microsociologia e sociologia dei gruppi)
38	Marketing Pubblicitario Marketing Pubblicitario: tipologia di Marketing che privilegia l’azione comunicativa indiretta, attraverso i mass media. Si occupa della realizzazione di annunci e spot (ads), della strategia creativa correlata, dell’acquisto di spazi sui media, di analisi dell’audience, di ricerche sull’efficacia dei messaggi mediati Skills necessarie Creatività Strategia Statistica e tecniche di communication research Ricerca qualitativa e quantitativa Media planning
39	Marketing Push Marketing Push (Marketing verso le Reti di Vendita): azioni di “spinta” del prodotto dall’azienda verso i canali distributivi. Include le azioni di spinta in-store. Si occupa inoltre di incentivare le vendite verso la distribuzione (sell-in) e da questa verso la consegna finale dai punti di vendita (sell-out). Skills necessarie Conoscenza delle tecniche della distribuzione Tecniche motivazionali Incentives
40	Marketing Relazionale Marketing Relazionale. Funzione specialistica di Marketing finalizzata alla ricerca della Customer Experience (esperienza del cliente) Ricerca una relazione positiva con il cliente, basata soprattutto su forti capacità di ascolto ed empatia, centrata sui frames esperienziali Vedi www.medialab-research.com/alm2 Skills necessarie Psicologia Tecniche di empatia Microsociologia
41	Marketing Research e Research Based Marketing Marketing Research e Research Based Marketing: tipologia di Marketing basata soprattutto sulla ricerca di dati e di informazioni inerenti le caratteristiche dei target, le reazioni ai messaggi, la psicologia decisionale delle scelte e dei comportamenti di acquisto. Comprende sia tecniche qualitative (es: interviste in profondità, focus group, analisi semiotiche), che tecniche quantitative (sondaggi, interviste strutturate, analisi statistiche, psicometria, esperimenti) Skills necessarie Psicologia umanistica Psicologia sperimentale Analisi statistica
42	Marketing Semiotico – Marketing Semantico Marketing Semiotico – Marketing semantico. Tipologia di Marketing che opera sui simbolismi e sui significati valoriali, sulle associazioni e connessioni tra segni e significati La motivazione tradizionale dell’acquisto secondo la dottrina economica consiste nel massimizzare la soddisfazione e l’utilità in relazione ai bisogni. La motivazione semiotica una visione diversa. Secondo questa visione, nelle culture occidentali e sempre più anche nel mercato globale, il consumatore agisce cercando di sviluppare significati sociali per se stessi e per gli altri, attingendo a simbolismi socioculturali[1]. [1] Fonte: Mick, D. (1989). The semiotic motive in consumer behavior. Working paper, University of Florida. Cit. In Trevisani, D. (2003). Comportamento d‘acquisto e comunicazione strategica. Milano, Franco Angeli editore. Skills necessarie Semiotica Psicologia Antropologia Strategia
43	Marketing Sensoriale e Marketing Polisensoriale Marketing Sensoriale e Marketing Polisensoriale: Marketing focalizzato sulle sensazioni e sui sensi (vista, olfatto, udito, gusto, tatto, cinestesi) Focalizza soprattutto le sensazioni target da realizzare attraverso i sensi fisici e i momenti di contatto Skills necessarie Fisiologia Psicologia
44	Marketing Sociale Marketing Sociale – utilizzo degli strumenti di Marketing per finalità sociali, educazionali o non-profit Comprende azioni sia di educazione, che di prevenzione o di recupero sul disagio o su problemi sociali Skills necessarie Sociologia Psicologia Strategia
45	Marketing Strategico Marketing Strategico – ricerca delle coerenze tra scenari e decisioni aziendali Valuta le strategie più efficaci, sia di segmentazione che di posizionamento aziendale, la ricerca dei vantaggi competitivi verso il cliente e verso la concorrenza, l’intervento sulle leve strategiche di tutto il Marketing mix Skills necessarie Strategia Psicologia Tecniche quantitative Tecniche qualitative
46	Marketing Territoriale Marketing Territoriale – utilizzo degli strumenti di Marketing per la promozione di aree locali o nazionali, sviluppo economico (livello comune, provincia, regione, area vasta). Può essere distinto in specifici sotto-obiettivi, come il Marketing turistico, o la attrazione di imprese verso il territorio, la creazione di nuove imprese locali, l’attrazione di popolazione e residenti verso un’area. Attuato anche direttamente dalle imprese tramite spin-off aziendali e incubatori d’impresa Skills necessarie Economia Strategia Comunicazione e tecniche pubblicitarie
47	Marketing Umanistico Marketing Umanistico – Marketing “centrato sulla persona” - approccio di marketing che focalizza i bisogni umani, il lato umano dell’acquisto, i valori da soddisfare (ancora prima del profitto o dei ricavi), la ricerca dei motivi di fondo per cui fare impresa Applica una forte attenzione ai bisogni individuali e dei gruppi, ricerca del lato umano del business. Skills necessarie Psicologia Antropologia
48	Marketing Virale e Referral Marketing Marketing Virale e Referral Marketing – utilizzo delle reti sociali per diffondere messaggi attraverso il passaparola Utilizzo delle referenze (referral, conoscenze individuali) come veicolo di fiducia. Skills necessarie Sociologia dei gruppi Psicologia Comunicazione interpersonale
49	Permission Marketing Permission Marketing – Marketing basato sulla richiesta di permesso di invio di messaggi, informazioni commerciali o news Prevede la richiesta di consenso al cliente/fruitore per non invaderne gli spazi personali e la privacy. Skills necessarie Tecniche relazionali e di comunicazione Strategia
50	PoS Marketing (Point of Sale Marketing) POS Marketing (point of sale Marketing) – Marketing del punto vendita, attuato dai negozi e dalle strutture di vendita diretta al pubblico Cura sia la comunicazione interpersonale che la vetrinistica, visual merchandising el layout dei prodotti, i percorsi di visita nei punti vendita. I due principali vettori di sviluppo sono (1) la comunicazione interpersonale (qualità del servizio umano) e (2) la comunicazione ambientale (ambienti fisici e architettonici, esperienze ambientali). Skills necessarie Strategia Creatività Tecniche di comunicazione
51	Public Relations Public Relations: creazione di eventi, relazioni con la stampa e i media, relazioni con gli azionisti e altri stakeholders (portatori di interessi) Azioni per la visibilità del marchio o per il lancio di nuovi prodotti, servizi o strutture. Skills necessarie Strategia Comunicazione
52	Self Marketing Self Marketing – il “Marketing di se stessi” - autopromozione, sviluppo personale, evoluzione personale e professionale. Utilizza i criteri di base del Marketing (Marketing mix, segmentazione, posizionamento, ricentraggio della mission) per orientare i percorsi di sviluppo professionale e personale Skills necessarie Capacità di analisi Strategia Tecniche di comunicazione
53	Supplier Marketing Supplier Marketing – Marketing verso il fornitore. Strategia finalizzata a sviluppare relazioni forti con i fornitori, per ottenere vantaggi significativi e rapporti win-win. Agisce per creare una immagine distintiva e di valore presso i fornitori. Promuove il coinvolgimento del fornitore nelle proprie attività di ricerca e sviluppo, e di promozione. Consente di ottenere privilegi o esclusive offrendo in cambio altre forme di valore. Le relazioni privilegiate con i fornitori consentono di ottenere maggiore valore aggiunto ed esclusività, che si traducono in vantaggi su tutta la catena del valore diretta al cliente finale Skills necessarie Strategia Tecniche di analisi Tecniche di relazione Tecniche di negoziazione Tecniche di comunicazione
54	Concretizzare il cambiamento, fare action plan
55	Feedback Realizzazione: www.studiotrevisani.it Copyright: per i testi pubblicati: Franco Angeli Editore, Milano; per i materiali autonomi: Studio Trevisani Human Performance & Communication Research, Ferrara. Ogni diritto riservato. Vietata la riproduzione anche parziale senza l’autorizzazione dei titolari del copyright Per segnalare ad un amico o collega la possibilità di ricevere gratuitamente la rivista clic qui