Psicologia del Marketing: aspetti strategici ed etici nel rapporto con il cliente e consumatore
L'intervista tratta alcuni temi caldi della psicologia del marketing, quali:
-
Psicologia del marketing e leve psicologiche
-
Psicologia del marketing ed etica della persuasione pubblicitaria
-
Psicologia del marketing e creazione dei bisogni
Report integrale dell'intervista a Daniele Trevisani sulla psicologia del marketing, rivista Quark, 2004
1) Quali sono le leve psicologiche più usate dai pubblicitari per spingere il pubblico all'acquisto di un prodotto?
Nel mio volume Psicologia di Marketing e Comunicazione ho identificato 15 leve persuasive specifiche, che agiscono sul futuro (come vorrei essere), sul presente (come mi sento) e sul passato (ciò che mi ha fatto soffrire e non ho ancora risolto). Queste leve temporali vengono applicate sia ai bisogni di base (sopravvivenza, sicurezza), ma sempre più a bisogni superiori (immagine sociale, potere, ambiente di vita favorevole, autorealizzazione). Le leve psicologiche non fanno altro che portare allo stato conscio le paure subconcie e inconscie dell’essere umano.
2) Esistono sfere o aspetti della psicologia del consumatore che non sono ancora state esplorate a fondo e che potrebbero rappresentare la nuova frontiera del marketing o del messaggio pubblicitario?
Sicuramente, distinguerei però il marketing dal messaggio pubblicitario. La frontiera indiscutibile del “marketing che verrà” passa attraverso il marketing esperienziale e marketing semantico (il marketing delle esperienze e dei significati), dove viene posta grande attenzione verso l’aspetto relazionale del rapporto con il cliente. Risponde alla domanda: che esperienza voglio far vivere al cliente prima, durante e dopo l’acquisto? Come posso capirlo veramente? Cosa voglio significare per lui? Come posso diventare veramente utile per lui? Questo campo non è stato assolutamente esplorato a fondo, e vi sono ampissimi margini di miglioramento per le aziende, che sono veramente indietro rispetto ad un approccio che è soprattutto culturale. Un’altra strada poco esplorata è l’iperprofilazione, per identificare mercati sempre più di nicchia e dare risposte sempre più focalizzate. Per il messaggio pubblicitario, il modello prevalente attuale (mainstream) si basa sul bombardamento ripetuto di messaggi di scarsa qualità, su target ampi, speso dispersivi, e su base creativa discutibile. Chi insegue il miraggio del neuromarketing o della neuropsicologia cognitiva pubblicitaria dimentica che i messaggi interagiscono con la rete esperienziale e con l’immagine del self. I neuroni rispondono a meccanismi fisico biologici, mentre le risposte comportamentali del consumatore sono risposte del self, non dei neuroni. Le nuove strade possibili sono due: (1) l’info-comunicazione esperienziale, fatta di workshop per il cliente, informazione interpersonale, network informativi (people-ring e communities), edu-communication, informazione iper-profilata, dove il consumatore viene aiutato dalle aziende a percepire dove sia il valore, a capire come acquistare, cosa scegliere e perché scegliere in base alle proprie specifiche esigenze (facciamo un esempio: un training iperprofilato per donne incinta, realizzato da una azienda di settore o da una Grande Distribuzione, che le aiuti a capire che prodotti scegliere, cosa fa male al bambino, cosa fa bene, cosa acquistare, e crei un programma di acquisto personalizzato (fidelity program) e seguito da un community leader e counselor d’acquisto, che sia anche parte del target) o (2) sul fronte opposto, l’incremento grezzo della pressione pubblicitaria indifferenziata (Incoming Messages Per Day), il bombardamento aumentando gli spazi e occasioni di esposizione pubblicitaria in ogni angolo possibile. Questo creerà certamente una dis-ecologia della comunicazione e un’ondata di rifiuto, come del resto è già accaduto in passato. E’ un bivio che stanno fronteggiando molte aziende. Nel primo caso è vincente chi capisce il cliente e se ne interessa veramente, nel secondo chi dispone di enormi risorse finanziarie. Sarà una lotta dura, ma penso vincano i primi. Il mondo è pieno di aziende ricchissime fallite per aver perso di vista la missione e il cliente, e di micro-realtà di successo e in crescita, che hanno saputo costruire rapporti di fiducia e trasparenza su basi solide. Questo è il futuro che auspico.
3) E' possibile costruire un diagramma schematico della successione di eventi che porta una persona ad acquistare un prodotto, partendo da una situazione in cui questa persona non prova alcun bisogno di comprare quel prodotto?
Come ho potuto evidenziare nel volume Psicologia di Marketing e Comunicazione, da qualsiasi angolatura la si osservi, la problematica dell’acquisto deve, prima o poi, essere confrontata con quella della motivazione all’azione (i fattori che spingono l'individuo ad agire).
La teoria della motivazione vede come unità motivante di base la tensione. Gli impulsi si innestano su stati di disequilibrio percepito, che creano spinta alla risoluzione del problema. L'impulso diviene movente di acquisto nel momento in cui si crea un collegamento mentale: la percezione che un prodotto/servizio sia lo strumento risolutivo del problema. L'azione di acquisto ne è il risultato, premesso che l'individuo disponga delle risorse o decida di procurarsele.
Tutto si basa quindi sul creare una tensione, ansia o disagio (sia essa positiva o negativa). Il problema etico è forte: quanto sia giusto o ingiusto creare la tensione o ansia che poi spinge verso l’acquisto? Se creiamo un’ansia prima inesistente, in una famiglia con figli piccoli, rispetto al non avere un impianto elettrico adeguatamente sicuro verso i bambini, questo rappresenta un risultato socialmente positivo, o se creiamo in un’azienda - ex-novo - il bisogno di investire sulle risorse umane e la formazione, stiamo portando alla luce un problema reale forte ma ancora latente, e facciamo bene. Se invece portiamo un’adolescente al bisogno di fumare per sentirsi parte di un gruppo, o al bisogno di possedere un particolare paio di scarpe per non esserne escluso, non stiamo lavorando eticamente, stiamo creando un problema che non esiste e non deve assolutamente esistere.
Daniele Trevisani, esperto in psicologia del marketing e scienze della comunicazione
