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Dal volume: Daniele Trevisani: "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002, 2° ed.
Articolo pubblicato con il permesso dell’autore in www.medialab-research.com, Risorse per la comunicazione e Management - sito a cura di www.studiotrevisani.it Consulenza di Direzione in Comunicazione, Marketing e Management |
Product Satisfaction: L’asse evolutivo del prodotto (R&D)
Per progettare customer satisfaction competitiva, ogni azienda dovrebbe porsi il problema oggi di come sarà il proprio prodotto tra 20, 50 o 100 anni.
Ieri avevamo le carrozze, oggi le auto, e domani? Quali percorsi di sviluppo avranno i prodotti? E come potremo indirizzare la ricerca e sviluppo se non sappiamo prevederlo? Ed ancora, ieri esistevano i segnali di fumo, i piccioni viaggiatori, i messi a cavallo, oggi i telefoni, e la telefonia diventa sempre più miniaturizzata e portatile. Come evolveranno domani i prodotti e le tecnologie della comunicazione? Possiamo permetterci di non fare riflessioni sul futuro?
Qualcuno potrebbe dire: basta aspettare. Questo, tuttavia, solo per l’azienda di scarse o nulle ambizioni. Le aziende che vogliono godere di un vantaggio competitivo domani, devono saper prevedere oggi quali saranno le evoluzioni più probabili alla luce della psicologia del consumatore, ed indirizzare lì gli sforzi di ricerca. E sottolineiamo psicologia del consumatore, e non tecnologia, in quanto nessuna tecnologia fine a se stessa può avere successo di mercato, se non si innesta su qualche bisogno umano reale.
I bisogni delle persone plasmano la direzione di sviluppo di qualsiasi tecnologia, ed anche le più sofisticate innovazioni tecniche possono valere nulla sul mercato se non si indirizzano ai bisogni di un bacino sufficiente di consumatori.
È necessario capire, quindi, l’asse evolutivo del prodotto, delineare le diverse ipotesi e procedere verso quelle che si verificheranno con maggiore probabilità, sino a capire quale sarà il futuro del prodotto.
Ipotesi per l'asse evolutivo del prodotto
L'analisi del futuro si realizza tramite ipotesi di scenario e permette di delineare quali saranno i terreni nei quali l’azienda sarà chiamata a muoversi, quali saranno le nuove sfide, cosa faranno i concorrenti, cosa possiamo fare noi prima di loro.
Le possibili evoluzioni del modo di soddisfare il BSS si basano sul concetto di prodotto ideale, cioè sui sogni dei consumatori, i quali evolvono con il progredire del tempo. Il prodotto ideale è un concetto psicologico, non tecnologico.
Per capire quale tipo di futuro attende il prodotto, l’impresa deve porsi nell’ottica della valutazione della distanza tra il prodotto attuale e il prodotto ideale, analizzando cosa i consumatori intendono per “prodotto ideale”. Questo richiede il ricorso a tecniche di ricerca “in profondità” sui bisogni umani.
Il gap tra prodotto attuale e prodotto ideale costituisce il percorso di innovazione e miglioramento da attuare per l’azienda, lungo un ipotetico asse delle prestazioni.
Nel tempo anche l’immagine del “prodotto ideale” si evolve, cambia e si adegua alle culture individuali e sociali, prefigurando nuove mete e nuovi orizzonti. Il processo di evoluzione della consapevolezza del consumatore ne accresce infatti la criticità e le attese. In altre parole, il prodotto ideale è un concetto in continua evoluzione che pone continue sfide all’impresa. Il concetto di miglioramento è da intendere in senso continuo.
L’ideal product check (il momento in cui l’impresa fotografa il prodotto ideale nella mente del consumatore target) deve essere ciclico e ripetersi con una cadenza stabilita (almeno ogni 5 anni, ma anche prima se le tecnologie del settore sono in rapida evoluzione).
Fig.
10.9 - Asse delle prestazioni e asse delle aspettative
Il prodotto ideale abita spesso in un territorio situato oltre la consapevolezza del consumatore, eppure esiste, e ad un certo punto (momento sociale, momento psicologico) emerge per guidare il consumatore nella comparazione tra ciò che egli ha (o gli viene offerto dal mercato) e ciò che egli sogna di avere o vorrebbe avere. Quando questo avviene, si determina una immediata riformulazione degli standard di mercato, e ciò che costituiva prodotto soddisfacente ieri diviene vecchio ed obsoleto oggi.
Ricorriamo di nuovo all’esempio riportato nel capitolo 4 di ALM1[1] ed analizziamo come la dinamica di evoluzione delle aspettative possa applicarsi in un contesto reale. L’esempio fa riferimento ad una cuffia acustica in grado di limitare i rumori forti ma lasciar passare il parlato, rendendo così possibile il lavoro di gruppo in condizione ambientali sfavorevoli.
Prodotti in Vetrina: Cuffia ULTRA 9000® ad attivazione acustica di rete
La cuffia ULTRA 9000® è di tipo non lineare in quanto la protezione offerta dipende dal livello di rumore circostante. In altre parole, grazie al sistema di valvole brevettate, quanto più alto è il livello del suono, tanto più alto è il livello di riduzione del rumore, il che non solo garantisce un alto grado di protezione ma permette all’utente di udire le normali comunicazioni e i rumori di basso livello senza dover ricorrere all’aiuto di sistemi elettronici. La caratteristica acustica del condotto favorisce la trasmissione del parlato e dei suoni di basso livello senza dover ricorrere all’aiuto di sistemi elettronici. I suoni superiori ai 120 dB però subiscono un maggiore grado di resistenza e quindi di protezione. Adatta per i poligoni di tiro, per i supervisori aziendali, particolarmente per coloro che devono poter conversare con gli operai, e ovunque vi siano impulsi sonori e rumori di alto livello e sia necessario poter comunicare……
In tale esempio possiamo notare l’asse evolutivo del prodotto, consistente nel passaggio da blocco del rumore in ingresso a filtratura selettiva dei rumori. Questa evoluzione genera una maggiore taratura verso il BSS.
Rispetto alla nostra analisi, è interessante notare come ciò che contraddistingue il prodotto migliorato rispetto al primo consiste proprio nella maggiore centratura rispetto al BSS. Il vero BSS di una cuffia da lavoro infatti consiste nella eliminazione dei rumori dannosi, e non nella eliminazione del suono in generale, poiché alcuni suoni, come il parlato, sono utili.
L’azienda che intuisce il vettore di sviluppo del prodotto e si sforza di realizzare nuove soluzioni acquista vantaggio competitivo.
Principio 1 - Del vettore di sviluppo del prodotto·
La competitività è correlata alla capacità aziendale di identificare il vero vettore di sviluppo del prodotto/servizio· Il vettore di sviluppo rappresenta il percorso evolutivo che porta il prodotto sempre più vicino al Bisogno Sottostante Servito (BSS)· La competitività si correla al grado di centratura del marketing e della produzione sul vettore di sviluppo e alla sua capacità di implementazione in progetti concreti· Si correla positivamente alla considerazione del marketing come strumento di comprensione e anticipazione del bisogno nel mercato, opposta ad una concezione di marketing come strumento di promozione dell’esistente.
La ricerca dei prodotti straordinari
I prodotti straordinari sono quelli che stupiscono il consumatore, in quanto dotati di proprietà e caratteristiche innovative e tuttavia intrinsecamente legate alla risoluzione del BSS. Spesso si tratta di caratteristiche alle quali nemmeno il consumatore stesso aveva mai pensato, in quanto troppo lontane dal proprio sistema prospettico, o perché ritenuti irrealizzabili tecnicamente.
Le prime proiezioni nelle sale cinematografiche facevano fuggire gli spettatori per l’incredibile novità rappresentata dal vedere un treno in movimento proprio di fronte ai loro occhi. Oggi questo non stupisce più. I primi modelli di auto dotate di navigatore satellitare GPS e sintesi vocale hanno stupito gli utilizzatori proprio per l’incredulità verso l’esistenza di un’auto che “parla”, indica quando curvare e quale direzione prendere per raggiungere la meta, avvisando di essere giunti a destinazione esattamente quando ci si trova di fronte all’indirizzo ricercato.Lo stesso percorso evolutivo del prodotto è rilevabile in questo esempio:
Alimenti più sicuri. La pellicola della salute
Semplicemente avvolgendo una fetta di carne in una particolare pellicola di plastica potremo sapere se il cibo è contaminato da batteri nocivi. L’involucro, costruito da un’azienda canadese, la Toxin Alert, è formato da sottilissimi strati di plastica separati l’uno dall’altro. Lo strato più interno, a contatto con il cibo, contiene pori che catturano i batteri costringendoli a passare nel secondo strato. Qui una serie di anticorpi immersi in un gel nutriente intrappolano e colorano i microrganismi che vengono poi diffusi verso l’esterno. Nell’ultimo strato sono presenti anticorpi specifici per i diversi tipi di batteri responsabili di infezioni come la salmonella, l’Escherichia coli e il Campylobacter. Questi anticorpi sono disposti a formare una X che diventa visibile, colorandosi, quando i batteri vengono intrappolati. Secondo Gord Furzer, vicepresidente della Toxin Alert, l’involucro sarà in commercio alla fine di quest’anno e costerà circa il 25% in più di una normale pellicola per alimenti.[2]
Il modello che propongo prevede che la straordinarietà dei prodotti derivi dalla distanza percepita tra prestazioni e ideali, sottraendo le prestazioni prevedibili. Minore è la distanza rispetto al prodotto ideale, maggiore sarà la straordinarietà. Ma allo stesso tempo, la straordinarietà deriva dal superamento delle attese prevedibili, e dalla capacità di colpire il consumatore con innovazioni inattese.
Fig 10.10 - Modello di base dello sviluppo di prodotti straordinari
Il cardine di ogni processo di sviluppo competitivo straordinario, come si osserva, è l’investigazione dei sogni del consumatore o cliente (dreams), attorno ai quali far ruotare tutto il marketing e la ricerca e sviluppo aziendale.
Principio 2 - Principio di straordinarietà dei prodotti/servizi·
La straordinarietà del prodotto/servizio emerge come differenziazione tra innovazioni/caratteristiche migliorative prevedibili e innovazioni/caratteristiche non prevedibili ma centrali rispetto ai BSS (customer dreams).
Fonte: Daniele Trevisani "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002 2° ed. © Copyright.
[1] Trevisani, D. (2000). Competitività aziendale, personale, organizzativa. Milano, Franco Angeli.
[2] Newton, 6/2000.
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