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Dal volume: Daniele Trevisani: "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002, 2° ed.
Articolo pubblicato con il permesso dell’autore in www.medialab-research.com, Risorse per la comunicazione e Management - sito a cura di www.studiotrevisani.it Consulenza di Direzione in Comunicazione, Marketing e Management |
Interazioni prodotto/canale
Troppo spesso le imprese focalizzano le proprie risorse sulla qualità del prodotto, sulle caratteristiche intrinseche del bene o servizio, dimenticando che la qualità complessiva percepita (e quindi la soddisfazione complessiva del consumatore) proviene anche dal canale distributivo e dal rapporto personale con l'erogatore del servizio e con la rete di vendita e di assistenza.
Per questo motivo è necessario distinguere i concetti di customer satisfaction di prodotto (CSP) e customer satisfaction di canale (CSC) o channel satisfaction.
La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (composizione, struttura, performance).
La CSC include: (1) componenti relazionali e (2) componenti logistiche, che sommate producono la qualità complessiva del servizio erogato dal canale distributivo: capacità di rapporto interpersonale, cortesia, tempi di risposta, servizio post-vendita e assistenza, la facilità di accesso al luogo di distribuzione, la facilità di acquisizione del prodotto/servizio, il rispetto dei termini e condizioni di consegna.
Le due componenti - CSP e CSC - possono essere unite per generare 4 condizioni di percezione del consumatore:
SAT-A: il consumatore è soddisfatto sia del prodotto che del rapporto con il canale di distribuzione o venditore (ad esempio, nell'acquisto di un abito si è soddisfatti del modello scelto e si valuta positivamente la gradevolezza di rapporto con i commessi e il clima di acquisto del negozio). La probabilità di riacquisto e di fidelizzazione è alta.
SAT-B: il consumatore non valuta positivamente il prodotto, tuttavia il rapporto con il canale e con il venditore è buono. Ad esempio, il fornitore abituale di telefoni cellulari attualmente non ha un modello che risponde alle mie esigenze. Dopo avermi suggerito di non acquistare ora, mi consiglia di attendere un mese per l’arrivo di un nuovo modello che ha prestazioni superiori a parità di costo. La probabilità di acquisto del prodotto specifico (il modello attualmente presente) è bassa ma la considerazione del canale diventa elevata.
La CSC determina il fenomeno della fidelizzazione al canale. Il fatto che il parco-clienti si fidelizzi al canale (più che all’azienda produttrice) permette a questo di spostare il parco clienti in blocco (o quasi) presso altre aziende del settore. È il tipico caso in cui l’agente o area manager, cambiando azienda, porta con se tutto il proprio parco clienti.
Per l'azienda, emerge la necessità di attivare un triplice livello di attenzione:
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gestire la CSC - la soddisfazione del consumatore nei confronti del rivenditore;
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gestire la CS del cliente utilizzatore finale rispetto all'azienda produttrice;
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gestire la CS del canale verso l'azienda – la soddisfazione del rivenditore nei riguardi dell'impresa produttrice.
Attivare modalità di contatto diretto tra azienda e cliente finale permette di poter recuperare il rapporto velocemente in caso di problemi con il canale di vendita (ad esempio, contatti telefonici annuali di valutazione generale della soddisfazione del cliente, attuati direttamente dall’azienda).
La CS del canale, cioè la soddisfazione del canale distributivo rispetto all'impresa, dipende da fattori quali:
§ Supporto fornito dal produttore al lavoro del canale o del venditore. Es.: supporto pubblicitario e promozionale, sconti speciali, formazione;
§ margini di guadagno per il canale e il venditore, resi possibili dal produttore;
§ qualità della relazione con l'impresa;
§ supporto al distributore per le necessità che si presentano con il cliente finale;
§ lealtà e trasparenza dell’azienda nei riguardi dei propri agenti e canali;
§ capacità di motivazione.
Principio 24 - Soddisfazione dei canali distributivi·
La competitività dipende dall’identificazione di canali distributivi adeguati e dalla creazione di un rapporto di reciproca soddisfazione tra canale di vendita e azienda.· La forza del rapporto dipende sia dalla adeguata remunerazione materiale che dalla qualità di rapporto in entrambe le parti.
SAT-C: In questa condizione si determina un'elevata soddisfazione di acquisto relativamente alle caratteristiche e performance del prodotto, tuttavia la soddisfazione verso il canale distributivo è bassa. In questo caso il consumatore cercherà lo stesso prodotto presso un canale distributivo diverso.
È necessario sottolineare che esistono connessioni precise tra immagine del canale (es: professionalità percepita della rete di vendita) e immagine dell'impresa. Studi condotti dall’autore nel settore industriale hanno evidenziato una correlazione statisticamente significativa tra le due variabili.
Questo significa che il comportamento della rete distributiva si riverbera sull'immagine della azienda (mandante, proprietario del marchio). La qualità dell'agente incide sull'immagine di chi gli ha fornito l'incarico di agenzia. Allo stesso tempo un rappresentante concorre fortemente, con il suo comportamento, a formare l’immagine dei marchi per cui lavora.[1]
Behavioral rules e controllo totale
Le ricerche sulle dinamiche di gestione della soddisfazione nei rapporti con le reti di vendita determinano la forte necessità di stabilire standard di comportamento per le reti distributive, consapevoli che esse veicolano la "faccia" dell'impresa. Questo viene attuato tramite specifiche regole comportamentali (behavioral rules) che ogni membro dell'organizzazione estesa (azienda più rete di vendita e distribuzione e assistenza) deve seguire.
Altrettanto importante diviene verificarne i comportamenti tramite indagini indipendenti (survey distributive e ispezioni) svolte con diverse tecniche (interviste dirette al cliente finale, metodi osservazionali tipo ghost customer[2]).
Principio del controllo totale lungo la catena distributiva ·
La competitività dipende dal grado di controllo aziendale sui comportamenti di ogni elemento della catena del valore, in termini di adeguatezza agli standard aziendali. Tra questi:·
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Personale di contatto e front-line aziendale·
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Personale della distribuzione·
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Personale di vendita e reti di vendita·
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Personale di assistenza
SAT-D: l'insoddisfazione del cliente riguarda sia le caratteristiche del prodotto che il rapporto con il canale distributivo. La probabilità di riacquisto del prodotto è bassa, così come quella che il cliente non si rivolga allo stesso canale distributivo. La presenza di barriere all'uscita dall'impresa può generare fenomeni di "cliente trattenuto", che producono danni elevati all'immagine dell'impresa per via dei fenomeni di WOM (Word of Mouth - passaparola).
Fonte: Daniele Trevisani "Psicologia di Marketing e Comunicazione: Pulsioni d'acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management". Franco Angeli editore, Milano, 2002 2° ed. © Copyright.
[1] Nello studio in questione, le variabili che si correlavano positivamente con l'immagine dell'impresa erano: cortesia dimostrata, competenza tecnica, livello di interesse dimostrato dall'agente. La variabile che si correlava negativamente era il tempo trascorso dall'ultima visita: all'aumentare del tempo trascorso dall'ultima visita diminuiva la percezione di immagine positiva sia dell'agente che dell'impresa. I clienti che erano da molto tempo "trascurati" e non visitati vedevano in questo una dimostrazione di scarso interesse sia da parte dell'Agente, sia da parte della azienda produttrice.
[2] Tecniche in cui un funzionario o incaricato aziendale simula o attua un acquisto per verificare il comportamento del front-line. Oppure ancora metodi di presenza dell’azienda all’insaputa di altri (es: presenza di un incaricato non dichiaratosi, durante la visita dell’agente al punto vendita, il quale simula una normale “occhiata” al negozio, ma in realtà valuta la puntualità dell’agente, e il suo comportamento).
